自媒体平台中消费者传播负面舆论的动机与情绪、品牌负面刻板印象的动态变化和企业应对策略的研究

In the era of social media, millions of users are posting information online everyday. Sometimes, consumers spread negative information regarding a brand on their Facebook, WeChat, Weibo, and the like; for example, BMW is a car for mistresses (in China). These pieces of information may have seemed small and harmless, but could easily be blown out of proportion and, in turn, create a huge damage to a brand, due to the unexpected exponential growth of the negative word of mouth and image. In this study, we propose the concept of “negative brand stereotype”, and argue that it is crucial for business to understand the formation and dynamic change of the negative brand stereotype, especially on how the stereotype is communicated through social media. We intend to explore the motivations and emotions behind consumers’ posting, discussing, and spreading of the negative information, as well as the effects of these communications on the dynamic change of the negative brand stereotype. In addition, we intend to study how a corporate can effectively cope with the issues of negative brand stereotype, transmission of the negative information, and damage control.

社会化营销时代，品牌形象愈加受到数以亿计的自媒体用户影响,他们发布的负面信息看似微小（如宝马是“二奶车”），却可能被社交网络放大和强化，从“坏传言”演化为“负面品牌刻板印象”。消费者“传坏话”不仅可能使多年精心打造的品牌形象毁于一旦，企业若不了解缘由而匆忙、不恰当回应，还可能“引爆”负面品牌刻板印象进一步传播。因此，理解负面品牌刻板印象在自媒体中的传播过程、动态变化和应对策略至关重要。本课题拟探索负面舆论对品牌形象动态塑造的过程，及负面品牌刻板印象信息传播的消费者心理机制，特别是妒忌、厌恶等负面情绪、利己动机（存在感、认同感、价值感）和利他动机（正义感、责任感、公平感）三者如何交互影响消费者在自媒体平台中“传坏话”行为。最后，基于上述心理机制的探索，课题拟提出企业弱化负面品牌刻板印象的回应策略和营销诉求，如何时应“动之以情”而何时应“晓之以理”，以帮助管理者采取恰当、有效的社会化营销策略。

本项目主要采用深度访谈、行为实验和问卷调查方法研究了自媒体平台中消费者传播负面舆论的动机与情绪、品牌负面刻板印象的动态变化和企业的应对策略。主要的研究发现有：（1）参照群体类型对正面口碑效果具有显著的调节作用。当正面口碑来自规避群体时，消费者对产品的评价和购买意愿低于来自渴望群体甚至是无参照群体的情况；（2）规避群体发表正面口碑并不一定总是产生负面效应，其影响受到消费者对品牌已有刻板印象的调节。当消费者对品牌有较低的感知温情时，规避群体显著降低了消费者购买意愿，弱化了自我-品牌联结。然而，当消费者已有较高的感知温情时，规避群体并未产生显著的负面效应；（3）消费者对口碑发布者的社会认同将调节正面口碑的效应。当消费者对口碑发布者具有较低的社会认同，会促使他们产生负面的品牌刻板印象和较低的自我-品牌联结；（4）正面口碑可能会引发消费者的社会比较倾向，从而触发善意（恶意）妒忌情绪，从而提高消费者对目标品牌（竞争品牌）的购买意向。评论者与消费者的高度相似性增强消费者的社会比较倾向，当评论者被认为不值得奢侈酒店消费时，就会产生恶意妒忌；（5）网络口碑极端性受评价时长与产品/服务类型交互作用的影响: 对于享乐型产品/服务而言，较短的评价时长可以促进态度确定性，从而导致较高的评价极端值;相比之下，对于实用的产品/服务，更长的评价时间会增加态度的确定性，从而导致更极端的评价。（6）相比于有趣性，增强运动APP的社交性更能刺激消费者的持续参与。在理论意义上，研究成果在交叉学科上丰富了营销学和传播等学科的理论。在管理实践上，研究结果对企业提高营销管理效率有重要参考价值，品牌可以根据自身的营销目标、代言人属性、产品类型等因素灵活回避品牌负面刻板印象，提升自媒体时代的品牌营销效果。