基于消费者导向的"共生型"清真畜产品营销渠道垂直协作关系研究

Halal animal product safety and efficient supply chain relationship exists not only in processing enterprises, also exists in the retailers and consumers, which is the essence of Islamic value of sharing a win-win situation - - namely" symbiosis" problem, need oriented to consumers, retailers and investigates from marketing channels. Make four theoretical hypotheses, halal animal products from the angle of consumers and retailers, inhabited by the Hui minority areas existing halal animal products retailers marketing channel vertical cooperation is analyzed; the five mathematical models, using questionnaire data, the halal animal products retailers vertical cooperation selection in the" symbiotic" motive for empirical research and quantitative analysis, identification of retailers marketing channel choice with its upstream partners vertical coordination similarities and differences, characteristics, internal logical relationship. Characteristic is based on Islamic value" symbiosis" requirement, Muslim and non-Muslim consumers analysis on retailers marketing channel choice trust degree and influence factors, the exploration of different forms of vertical coordination of retailer marketing channel choice determinants, innovation goal is to design a sharing and win-win" symbiosis" halal animal product production and marketing integration of logistics marketing new mode answer the new mode, basic characteristics, operation mechanism and the way of construction, put forward the policy suggestion, has the significance of theoretical innovation and practical

清真畜产品安全高效供应链垂直协作关系不仅存在于加工企业之间，也存在于零售商与消费者之间，其实质是清真价值的共享共赢- - 即"共生"问题，就需要以消费者为导向，从零售商营销渠道角度深入研究。做出四个理论假说，从清真畜产品消费者和零售商角度，对民族地区现有的清真畜产品零售商营销渠道垂直协作关系进行分析；将用五个数学模型，利用问卷调查数据，对清真畜产品零售商垂直协作关系选择中的"共生"动机进行实证研究和计量分析，识别零售商营销渠道选择同其上游伙伴之间垂直协作的异同点、特征、内在逻辑关系。特色是基于清真价值和"共生型"要求，分析穆斯林及非穆斯林消费者对零售商营销渠道选择的信任程度及其影响因素，探索不同垂直协作形式下零售商营销渠道选择决定因素，创新目标是设计出共享共赢的"共生型"清真畜产品产销一体化物流营销新模式，回答新模式基本特征、运作机制和建设途径等，提出政策建议，具有理论创新意义和实际应用价值。

这是延续性的国家自然科学基金课题。在研究中发现，清真畜产品安全高效供应链垂直协作关系不仅存在于加工企业之间，也存在于零售商与消费者之间，其实质不仅是一个质量安全和供应链管理绩效问题，也是清真价值的共享共赢——即所谓“共生” 问题，还需要以消费者为导向，从零售商营销渠道角度进一步深入研究。.研究选择了甘肃、宁夏、青海三省区作为研究对象，消费者有效问卷1767份，零售商有效问卷732份。分别运用SPSS19.0和AMOS24.0软件，拟合了消费者的零售商选择模型、消费者忠诚度模型和零售商对供应商垂直协作关系的意愿选择模型。.重点识别了回族消费者对清真畜产品购买行为和渠道选择的影响因素、方向和强度；分析地域、文化差异影响下的消费者对清真畜产品购买渠道和数量选择的信任程度、意愿，从中找出消费者购买行为存在差异的影响因素排序，以及清真牛羊肉在传统销售渠道和营销模式上存在的弊端。同时重点考察了基于供应商卖方背景下，清真牛羊肉零售企业与上游供应商间垂直协作模式选择的影响因素。.重要结论如下：.第一，三种零售终端在未来较长的时间内将长期并存。.第二，合理布局清真畜产品的零售终端，加强政府对清真畜产品零售商的监管力度，加强清真食品行业自律和诚信建设。.第三，对清真畜产品零售终端的升级改造要采取循序渐进和因地制宜的原则。.第四，清真牛羊肉零售商往往被动地接受供应商的垂直协作选择。.第五，清真牛羊肉零售商必须参与到与上游加工企业的紧密协作形式下，才更有利于政府、企业和消费者监管。.第六，清真牛羊肉零售商专卖店的品牌建设势在必行，更有效满足少数民族消费者需求。.第七，对于供应商而言，解决民族特需品多而杂的问题，其核心就是进行分类营销，进而确定不同的营销核心，从而制定不同的营销方式。.清真畜产品加工企业和零售商（超市、专卖店）在联合制定消费者营销策略忠诚度计划时，也要多听取消费者意见和建议，熟悉回族消费者的清真畜产品渠道选择偏好以及影响因素。对于供应商而言，需要制定包括零售商渠道和消费者在内的“共生型”一体化物流营销策略。尤其对于清真畜产品品牌连锁专卖店的形象设计、陈设、货架摆放、冷链储运设施设备完善监管都需要进行统一指导、培训和规划。.因此，从零售商和消费者角度，通过实证研究，正确识别影响清真畜产品零售商合作意愿、营销渠道以及消费者选购渠道的影响因素，具有较现实的理论和实践意义。