消费者感知广告语言形象对广告说服力的影响研究：基于消费者心理与生理的测试

学术界关于广告语言的研究成果已较为丰富，但有关广告语言形象及其对广告说服力影响的系统研究还没有出现。广告中讲话者口音对听者的影响研究目前还没有引起足够重视，语音在不同文化和语言环境中的影响力是值得研究力量更多关注的一个重点。本项目通过归纳文献、焦点小组会议、深度访谈提炼广告语言形象的维度，并通过问卷调研收集数据，采用EFA和CFA方法加以验证；采用结构方程模型分析广告语言形象对购买意向的影响模型；采用传统的广告心理实验研究语言形象在广告情景中的说服力；采用认知神经科学的fMRI技术研究广告语言类型对广告记忆的影响。研究结论将揭示广告语言形象维度及其对广告说服力的影响过程，可以为未来研究广告语言形象与品牌形象等其它相关变量的关系提供理论基础，从大脑生理层面研究广告语言差异对广告记忆的影响机理能客观地揭示不同语言的广告可能产生不同效力的原因，实践上有助于企业在多语言市场环境中科学管理广告活动。

目前学术界关于广告语言的研究已较为丰富，但还没有关于广告语言形象及其对广告说服力影响的系统研究。通过文献梳理，以及定性和定量研究，我们运用个性理论探讨了语言的个性维度及测试量表。另从形成性维度的视角，探讨了语言的形成性维度，开发了测试量表，验证了量表的信度和效度。我们选取普通话口音和广东话口音为研究对象，探讨了标准语和地方语在广告中的说服力差异。此外，还研究了广告语言类型对广告态度的影响，以及广告语言与产品卷入度对广告卷入度的影响。为了更深入研究研究，我们采用了fMRI技术，从生理和行为层面共同探讨中文和英文与代言人、品牌来源地、品牌知名度对消费者认知的影响。最后，我们进一步开展了相关延伸研究，探讨了本地货意识、品牌特性与消费者本地品牌偏好，以及品牌社群与品牌关系的影响关系。共发表SSCI收录论文2篇，EI检索论文1篇，CSSCI收录论文3篇，国家自然科学基金委认可的B类刊物（《营销科学学报》）2篇，另在国际期刊《Journal of Consumer Marketing》发表论文1篇，在《应用心理学》发表论文1篇。培养了硕士研究生5人，其中4人已毕业。获得全国性营销学术会议论文1等奖1次，3等奖1次。