考虑消费者群体异质性的绿色消费行为形成机理与引导政策研究

Unsustainable consumption behavior which brings serious environmental pollution and restricts China's industrial upgrading，seriously affects China's high-quality development. Our previous research found that the rapid development of green industry driven by current policies and the lack of demand driven by green products have seriously affected the mutual promotion of demand-led and supply-side structural reforms. Based on this problem, considering the demand-led of consumer behavior, this project explores the formation mechanism of green consumption behavior from the two stages of behavior occurrence and spillover. Firstly, the project constructs a heterogeneity framework of consumer groups based on policy perception and price perception and uses behavioral experiments to verify the mechanism of green purchase behavior of different consumer groups. Then the heterogeneity framework based on laboratory purchase results and consumer satisfaction is constructed to analyze the spillover mechanism of green consumption behavior of different consumer groups. finally, based on the comparative analysis of the formation mechanism of green consumption behavior between different consumer groups, the key influencing factors are identified, the system dynamics model flow diagram is constructed by combining the behavioral social fusion mechanism obtained from the sociotechnical analysis, to further explore the boosting mechanism and guiding policies of consumers' green consumption behavior. The results of this project will provide a decision-making reference for the improvement of China's high-quality development policy system and the diversification of local government green governance.

不可持续的消费行为带来了严重的环境污染，也制约着我国产业升级，严重影响我国高质量发展。我们前期研究发现当前政策驱动下绿色产业的快速发展与绿色产品的需求驱动无力的失衡已经严重影响到需求引领和供给侧结构性改革的相互促进。基于此问题本课题考虑消费者行为的需求引领，从行为的发生和溢出两个阶段深入探索绿色消费行为的形成机理。首先构建基于政策感知与价格感知的消费者群体异质性框架，运用行为实验的方法在框架下验证不同消费者群体绿色消费行为的发生机理；进而构建基于实验室购买结果与消费者满意度的异质性框架，分析不同消费者群体绿色消费行为的溢出机理；最后基于不同消费者群体绿色消费行为形成机理的对比分析，识别关键影响要素，结合社会技术域分析得到的行为社会融合机理构建系统动力学模型流图，深入探讨消费者绿色消费行为的助推机制及导向政策。课题结果将为我国高质量发展政策体系的完善与地方政府绿色治理的多样化提供决策参考。

当前全球经济快速发展，环境污染问题日益严峻。为了减少对环境的影响并改善对人类健康的积极影响，需要改变消费者行为。项目组认识到当前政策驱动下绿色产业的快速发展与绿色产品的需求驱动无力的失衡已经严重影响到需求引领和供给侧结构性改革的相互促进。基于此问题，本课题采用了调查法和实验法相结合的方式全面深入的探索了绿色消费行为的形成机理。在行为发生阶段，我们构建了基于行为推理理论的研究框架，并引入了品牌延伸拟合，通过586份样本来评估消费者对新能源汽车的真实意图与风险偏好。针对发生阶段的普遍存在的态度行为差距，我们证实了冲动性在绿色消费中的有用性，并确定了激活消费冲动性的有用前因。在发生到溢出的转换阶段，我们确认了满意度的关键作用，整合了期望不确认理论以及参照依赖，考虑了新能源汽车的技术信任和“面子”属性，通过362个样本测试了新能源车消费者的满意度，并进一步探讨了不同激励措施对新能源车辆消费者满意度的调节作用。在溢出阶段，我们将消费者与企业的绿色供应链管理实践连接起来，构建了一个全面的模型并通过422份样本来检验消费者对企业绿色供应链管理实践的看法以及消费者的后续反应。此外，我们还基于冲动性研究设计了一个连续性的消费调查，验证了冲动性绿色消费行为的溢出效果。研究结果表明，综合考虑了接受理由和反对理由的推理在消费者绿色消费意图中的预测作用效果显著，冲动性在解决消费者绿色行为中的态度行为差距问题有较好作用；满意度在消费者绿色行为溢出中具有重要作用，它主要是由期望和经验之间的对比效应引起的，经济补偿会导致认知失衡和范伯伦效应，从而形成消费者的不认同态度；受互惠理论的影响，消费者会在企业绿色供应链管理实践的鼓励下采取行动参与到绿色供应链中，成本归因会积极促进消费者在不同的绿色供应链环节参与行为的溢出。项目成果将为我国高质量发展政策体系的完善、地方政府的绿色治理与企业的绿色营销的多样化提供决策参考。