预订销售的策略选择、定价策略及产能优化研究

This project reveals the how these two stategies，bundling and advance selling，affect each other. It emphasizes on the way to find the optimal selling stategy for the seller including pricing and when customers book various products simultaneously, On basis of the research on bundling and advance selling；By solving the model，we can get the optimal price under each selling strategy，thus we'll know the best strategy and its existence condition. Moreover, we establish the joint pricing and capacity optimaization model. Then we obtain the optimal pricing and capacity policy. Further, we consider the effect of cost structure, capacity constraint and dynamics of market conditions on the optimal selling strategy. With help of the result of this project, we explore the relationship of advance selling and bundling and provide the rule of strategies selecion, optimal selling prices and optimal capacity decisions. Based on the theoretical result, we show the algorithms of finding optimal selling strategy of multiple products under advance selling. As a result, it can not only achieve the innovation in theory, but also improve the practice of real corporation which adopt advance selling.

本项目将揭示预售营销策略和捆绑营销策略之间相互影响的机理。本项目研究：面对顾客同时预订多种产品时，销售商的最优营销策略，包括最优的定价和产能决策。本项目在对预售策略和捆绑销售策略实际使用情况的调研基础上，建立五种典型预售策略下，包含预订与捆绑单独使用或混合使用情况，销售商与顾客交易博弈模型；通过求解模型，获得每种预售策略下最优定价决策，进而比较获得最优营销策略及其存在条件；建立定价和产能同时决策，顾客预订多种产品博弈模型，获得销售商最优营销策略及其存在条件。并拓展研究产能约束、成本结构、市场条件动态变化对最优营销策略选择、定价和产能决策的影响。本项目将解释两种营销策略效果相互提升或抵消的现象及揭示两者之间的影响条件；并得出多产品预售时，最优营销策略的选择准则。在此基础上，提出多产品最优营销策略遴选及最优价格与产能设定的算法。通过比较理论结果和调研数据，对现有预售实践进行有效性验证。

预订销售策略已经成为了一种企业广泛运用的营销手段，其研究具有重要的理论价值和应用价值。该项目以对国内外使用预订销售营销策略的企业行为进行调研的基础上，对以下四点进行了深入研究，最主要的研究结论总结如下：（1）当产品的成本很低，甚至忽略不计时，为预售策略和捆绑销售策略相互关系为互相具有替代性（substitutable）。即同时使用预售策略和捆绑销售策略其收益的增加量，小于单独使用两种策略的收益增加量之和。（2）当产品的成本不能忽略时，预售策略和捆绑销售策略在成本较低时互相具有替代性（substitutable）。但成本中等时，两种策略互相具有互补性（complementary）。而成本非常高时，两种策略均失效，并且捆绑销售策略会提前失效。（3）预售策略和捆绑销售在多阶段同时应用过程中，最优的策略是将捆绑销售策略放在较后阶段使用。因为捆绑销售给顾客带来的约束效应将会将顾客的购买行为推前，从而使得销售商可以更容易地获取较高收益。此研究结果对运营管理及市场营销管理具有重大意义，因为在现实生活中两种策略是经常同时使用的，而研究较少将两种策略在同一框架下进行比较。此研究对预售策略研究文献将单一产品研究推广到多产品研究，从而将产品之间的互相关系对最优定价决策的影响得以刻画。这是以往文献对单一产品所无法刻画的。其次，该研究对捆绑销售文献，将单一阶段研究推广到了多阶段研究，从而将捆绑销售产生价值的原因给予了新的解释，是通过影响动态博弈中的其他选项的均衡路径（off equilibrium path），来对最优决策进行影响的。这也是捆绑销售研究的有力补充。通过该项目，在European Journal of Operational Research，Asia-Pacific Journal of Operational Research发表各一篇论文，在国内核心期刊CSSCI发表和接受4篇论文，参加国际会议3次并做口头报告3次。