社会化媒体背景下企业沟通如何“以变应变”？面向社会化客户的在线沟通机制研究

With the trend of social networking and network socialization increasingly apparent, customer relationship management has also been from traditional customer management to social customer relationship management (SCRM). As an aspect of SCRM, the management of online content from social customers becomes more and more important. This project focuses on the communication decision of user-generated content (UGC) from social customers, and do study on the route from the communication target selection to communication effect evaluation to communication strategy design. Firstly, we investigate the effect of network structure on online communication goal, and construct the evolution model of online communication attitude based on network structure. Secondly, we measure the communication effect from the perspective of cognition and behavior, and then empirically study which factors affect the UGC communication effect. Finally, we construct a simulation model for online communication strategies considering social customers' group behavior and propose some strategy combination. In summary, this study will not only provide practical managerial implications for enterprises online communication, but also significantly enrich and deepen the theoretical system of online communication management and SCRM literature.

随着社会网络化和网络社会化的趋势日益明显，企业客户关系管理也从传统的客户管理扩展到对社会化客户的管理。作为社会化客户关系管理的内容，企业在线沟通管理显得尤为重要。本项目以社会化媒体环境下企业在线沟通管理问题为切入点，围绕沟通目标设定—沟通效果评价—沟通策略设计这条主线开展研究。首先，探究社会化媒体网络拓扑结构对在线沟通目标态度的影响，从而构建基于网络结构的在线沟通目标态度的演化模型；然后基于情境传播理论，从感知和行为两个维度建立在线沟通效果的指标体系并对影响沟通效果的关键变量进行实证研究；最后，采用多主体建模的方法，构建基于社会化客户群体行为的在线沟通策略仿真模型，揭示企业对社会化客户的在线沟通管理机制。本研究的理论模型和方法可以为企业在线沟通提供新的解决方式和途径，并能够进一步丰富和深化客户关系管理理论与方法的研究体系，具有重要的理论意义和应用价值。

随着社会网络化和网络社会化的趋势日益明显，企业客户关系管理也从传统的客户管理扩 展到对社会化客户的管理。作为社会化客户关系管理的内容，企业在线沟通管理显得尤为重要。本项目以社会化媒体环境下企业在线沟通管理问题为切入点，围绕沟通目标设定—沟通效果评价—沟通策略设计这条主线开展研究。首先，探究了社会化媒体网络拓扑结构对在线沟通目标态度的影响，从而构建了基于网络结构的在线沟通目标态度的演化模型；然后基于情境传播理论，从感知和行为两个维度建立了在线沟通效果的指标体系并对影响沟通效果的关键变量进行了实证研究；最后，采用多主体建模的方法，构建了基于社会化客户群体行为的在线沟通策略仿真模型，揭示企业对社会化客户的在线沟通管理机制。总之，本研究的理论模型和方法可以为企业在线沟通提供新的解决方式和途径，并能够进一步丰富和深化客户关系管理理论与方法的研究体系，具有重要的理论意义和应用价值。研究成果包括: a)构建了基于网络拓扑结构的在线沟通目标态度演化模型。b)构建了企业在线沟通效果衡量指标及影响因素的实证模型。 c)构建了面向社会化客户的企业在线沟通策略优化模型。基于上述理论研究的结果能够为企业更好地洞悉社会化客户网络中UGC的传播条件及企业在线沟通策略提供参考。