社会化媒体背景下企业病毒式营销沟通策略及作用机制研究：双系统信息处理理论视角

Viral marketing describes the phenomenon by which consumers share and spread marketing-relevant information, initially sent out deliberately by marketers to stimulate and capitalize on word-of mouth behaviors. Recently with the rapid development of social media such as microblogs and social network sites, thousands of companies use social media to transmit brand information and launch viral marketing campaign. However, there is no enough theoretical guiding for company practitioners to communicate effectively with consumers in order to facilitate social transmission by social media, and extent research on this topic is particularly rare. From the perspective of information content, this research explores effects of brand information on consumers’ transmission behavior, brand attitude and the underlying mechanisms in social media settings, under the theoretical background of cognitive-affective system information-processing theory and stereotype content model. Meantime, the moderating effect of brand, product and consumer characteristics has been explored in this research. We believe that this research project will contribute to the literatures of viral marketing, communication in social media settings and cognitive-affective system information-processing theory. It will also help companies to develop viral marketing communication strategy in order to improve brand performance in social media background.

病毒式营销是指由企业主动发出营销信息，刺激消费者相互分享和传播信息的现象，目的在于通过消费者的口碑传播获取经济效益。近年来随着微博、社交网站等社会化媒体的迅速兴起，越来越多的企业借助这一新工具传播品牌信息、实施病毒式营销策略。然而，实践中很多企业对于如何运用社会化媒体与大众进行有效沟通以促进信息传播缺乏理论指导，现有研究文献对此探讨也相对不足。本项目将从信息内容视角，以双系统信息处理理论和刻板印象内容模型为理论背景，探究社会化媒体背景下企业品牌信息如何影响消费者的传播行为和品牌态度及其作用机制。同时，考察品牌特征、产品特征以及消费者个人特征等多个因素的调节机制。本项目的研究成果将进一步丰富和完善企业病毒式营销、社会化媒体沟通和双系统信息处理理论等领域的研究文献，这对于企业基于社会化媒体制定有效的病毒营销信息沟通策略以提升品牌绩效具有重要现实意义。

在社会化媒体背景下，企业如何有效传播营销信息是当前理论界与实践界关注的热点问题。既有理论研究从病毒营销沟通的内涵、管理策略以及影响因素等方面进行了一定的探讨。然而，就病毒营销效果的影响因素而言，当前研究的重点多为探讨信息发送者与接受者特征、信息传播方式、传播渠道以及传播动机等方面在信息传播效果中的影响，对于传播内容及其影响内在机制的研究相对较少。 . 本项目从信息沟通内容视角，引入刻板印象内容模型和双系统信息处理理论，探究社会化媒体背景下企业品牌信息如何影响消费者的品牌态度、传播意愿及其作用机制，以及消费者个人特征、品牌特征、产品特征在上述关系中的调节机制。通过运用问卷调研、行为实验等方法研究发现，企业品牌作为社会影响者，通过社会化媒体的沟通内容对消费者品牌态度和传播意愿具有显著影响。其中的作用机制在于，不同类型的品牌信息引发消费者采用不同的信息处理模式。同时，品牌熟悉度、产品涉入度以及消费者使用社会化媒体的目标对上述关系有显著的调节作用。. 本项目的研究结论，深化了现有文献对于社会化媒体背景下的品牌信息内容、与品牌形象、传播意愿之间关系的认识，研究成果进一步丰富和完善了企业社会化媒体沟通、品牌信息传播等领域的研究文献，对于企业基于社会化媒体制定有效的信息沟通策略以提升品牌绩效具有重要现实意义。