企业社会化媒体营销效果与机制的研究

Rapid-growing social media is fundamentally changing the way we communicate, collaborate, and consume. It also becomes an important marketing tool for marketers. However, research literature mainly focuses on individual use of social media, with very limited study on the effect and mechanism of social media marketing at the firm-level...This proposal focuses on firm microblog marketing, taking Sina Weibo and Taobao Weitao as examples, to examine the following research questions: (1) What is the impact mechanism of firm microblog marketing? (2) Does the firm microblog marketing finally affect firm and product sales? (3) What kind of firms enjoys better microblog marketing effect? And how to operate and manage their microblogs? ..This proposal stems from China’s microblogging phenomena, applying appropriate research methods and big data techniques, to capture the impact and mechanism of Chinese marketers’ use of microblog. It contributes to our understanding of social media marketing, has significant managerial implications, and will generate satisfying research publications...The project team members have rich experience in social media research. We have sufficient accumulation on this project, in terms of theoretical development and data acquiring. We are very confident to a smooth and successful research development.

社会化媒体的迅速普及对个人生活和企业运作都在产生变革性影响。尽管企业在不断尝试社会化媒体的使用，尤其是在企业营销方面，但对其使用效果以及效果产生的机制不得而知。学术界相关研究也十分有限。..本项目针对企业的微博营销，以新浪微博和淘宝微淘为例，对以下问题展开研究：（1）企业微博营销活动通过什么机制产生影响？（2）微博营销是否能最终促进产品及企业整体的销售？（3）什么类型的企业享受更好的微博营销效果？以及应当如何运营微博？..本项目特色在于针对我国微博营销的实情，以大数据获取和分析为基础，合适地应用不同研究方法，从而较为准确地捕捉社会化媒体营销的效果与作用机制。项目的开展有助于深化我们对社会化媒体的了解，指导企业的管理实践，并产生满意的科研成果。..本项目组成员具有丰富的社会化媒体研究经验，我们已进行了充分的前期准备，包括理论构建和数据获取。项目可行性非常高。

社会化媒体成为企业主动营销的一把利器。本项目聚焦企业层面，探讨企业社会化媒体营销的效果与机制，填补文献主要针对个体层面或单一企业研究的空白。项目内容主要包括三个方面：（1）企业产品社会化媒体营销效果及异质性探讨。分析发现社会化媒体营销可显著促进产品销售，效果在低介入度产品的销售上尤为突出，不同类型产品应采用不同策略的社会化媒体运营；（2）社会化媒体营销对企业整体绩效的影响及异质性探讨。研究发现社会化媒体营销显著提升企业销售绩效，与此同时销售低介入度产品的企业使用社会化媒体营销产生的效果更加明显，但若合理运营，社会化媒体营销可帮助销售高介入度产品的企业获得更好的绩效；（3）探索企业社会化媒体营销效果产生的机制。研究针对我国微博营销的主要实践，发现创造社会化交互是促进企业绩效的关键中间变量，与此同时不同类型的企业应实现不同形式的社会化交互以达到最佳效果。本项目研究情景提供了对社会化媒体营销效果较为准确的衡量，结果更加可信。同时，研究数据基于大样本企业数据，研究结论具有更好的普适性。研究产生了丰富的结果，对企业社会化媒体营销具有重要的实践及指导意义。项目进展过程中，合作团队分工明确、工作专注、沟通有效，使得项目进展顺利，圆满完成研究计划并取得优异的科研成果。