群体性服务失败与补救研究：竞争性理论构建和实证检验

Service failure and recovery is an important topic in service marketing research. Existent literature focuses on individual level failure and recovery strategy, and little attention is paid to service failure on group customers (group service failure: GSF), customer's response under this situation, and company's recovery efforts delivered to group customers (group service recovery: GSR). This project is to explore these issues. Specifically, we intend to answer the following questions:(1) what characteristics does GSF have that are different from service failure on individual customer (Sub-Project1, SP1); (2) how do customers respond to SRF in terms of complaining intent (SP2);(3) what GSR strategies does company launch that are different from service recovery delivered to individual customer (SP3); and (4) how do customers in a group evaluate SRF and generate their post-recovery behavior (SP4). These four sub-projects are designed from a process perspective on service failure and recovery. SP1 and SP3 are qualitative research in the nature, aiming to propose conceptualization of GSF and GSR, and theoretical preparation for other sub-projects. SP2 and SP4 are theory developing and testing research. In SP2, we propose several competing hypotheses about customer complaining intent based on Social Loafing Theory and Emergent Norm Theory.SP4 is to examine the effects of GSF characteristics and customer-to-customer interaction in group on customer's post-recovery satisfaction and behavioral intent. Further, SP4 is planned to test the power of Perception-Expectation Disconfirmation Paradigm and Perceived Justice Paradigm in explaining customer's evaluation and behavioral intent in GSR. This project will effectively expand the research in and enrich the literature of service recovery, and provide directions for service providers to deal with GSF and GSR as well.

服务失败和补救是服务营销研究领域的重要问题，但已有研究集中于个体层面，鲜有涉及群体服务失败（group service failure：GSF）和补救（group service recovery：GSR）下企业的补救策略、顾客评价和行为反应。本项目针对GSF和GSR开展系统研究。项目从完整的补救过程出发，分别进行1）GSF特征研究；2）GSF下顾客抱怨倾向研究；3）GSR策略研究；4）GSF和GSR下顾客评价和行为机制研究。研究1和3为定性研究，提供GSF特征和GSR策略的概念化基础和理论准备；研究2和4为理论构建和实证检验研究。研究2基于社会懈怠理论和紧急规范理论提出GSF下顾客抱怨倾向的竞争性假设；研究4考察GSF特征和顾客间互动对GSR后顾客评价和行为的影响，并验证感知-期望不一致和感知公平在GSR中的解释力度。项目是服务补救研究的理论创新，对指导企业管理实践有重要意义。

本项目以群体服务失败与补救为研究对象，从失败和补救的过程出发，系统研究群体服务失败以及顾客在服务补救后的行为。具体内容包括四个方面，群体服务失败探索研究；顾客对群体失败的抱怨倾向研究；群体失败后的补救策略研究；群体性失败与补救中顾客评价与行为机制研究。对群体服务失败的探索研究发现，顾客在群体中遭遇服务失败后，会呈现出接受、交涉抱怨、对抗、索赔以及惩罚等应对行为；顾客在群体中呈现的抱怨行为与单独情况下不同，差异呈现在两个方面，一是个体感受到群体的压力、产生搭便车心理或安慰心理，弱化抱怨行为；二是个体受到群体的情绪和行为感染、感受到更强的抱怨能力和更大的抱怨责任，强化抱怨行为。对顾客在群体失败中的抱怨倾向研究发现，顾客经历服务问题后向企业抱怨的意向比单独时的抱怨意向低。这一差异不仅体现在抱怨意向上，也体现在抱怨行为上；不仅出现在美国的消费者中，也出现在中国的消费者中。感知抱怨的有用性作为中介变量，可以解释群体中顾客抱怨意向的弱化现象。企业的品牌力量对群体中顾客抱怨意向的弱化作用有调节效果，对于强品牌来说，群体对顾客抱怨意向的影响不明显。在对补救策略的研究中，我们比较了公平型和平等型的补救方式产生的补救效果。研究发现，在考虑顾客关系强度和顾客的利他倾向条件下，公平型和平等型补救的效果取决于补救方式与关系强度和利他倾向的匹配。对顾客评价与行为机制的研究，我们探索了补救结果的不确定性对顾客评价的影响；研究了在考虑顾客间比较的情况下，补救过程质量和结果质量对顾客评价的影响。该项目从顾客群体视角研究服务失败和服务补救过程，考虑群体中顾客之间的相互影响，不仅增强了服务补救研究和社会心理学研究之间的联系，同时也提供了新的研究思路，不仅充实了服务补救的实证研究，也把服务补救的研究焦点从个体顾客拓展到群体顾客。研究得到了更新更深刻的规律性认识，对已有的营销理论进行了丰富和补充。