自助服务技术（SSTs）情境下服务失败和服务补救的实证研究

与传统人员服务接触相同，自助服务技术（SSTs）情境下不可避免地存在服务失败和补救。不同之处在于：SSTs情境下顾客对失败控制点进行不同的归因（技术、服务商和顾客），以及在可控性与稳定性作用下产生不同程度的补救期望（研究一）；个体差异和情境因素决定顾客参与补救可能性和方式（研究二）；顾客参与补救不仅影响顾客技术准备、顾客满意，而且也将调节顾客对服务商补救行为的感知公平以及补救满意与累积满意之前的关系（研究三）。项目采用关键事件技术和内容分析方法确定SSTs情境下失败类型和补救方式，然后利用实验方法来进行定量研究。在自我效能、归因、权益等相关理论基础上，剖析SSTs情境下，服务失败归因，补救期望，参与补救到补救评价过程中顾客的心理历程和行为规律。拓展了SSTs情境下服务失败和补救研究，为进一步研究顾客参与补救奠定理论基础，也为SSTs服务商进行有效的失败分析和实施恰当的补救提供指导和借鉴。

项目背景：自助服务技术指服务商提供技术，促使顾客借助于这种技术自行创造服务，在整个服务过程中，没有服务人员的介入。项目按照项目计划书围绕自助服务技术对服务失败、服务补救、顾客参与、技术准备展开了一系列研究。.主要研究内容：自助服务技术情境下，在服务的生产和让渡过程中，顾客自身是借助SST的服务生产者，是顾客与技术/机器之间的互动，而没有与服务人员进行直接的接触和互动，因此顾客对SST中的服务失败会产生不同的归因，诉诸于不同的服务补救方式（SST补救VS服务人员补救），并产生不同的满意水平和转移意愿。研究首先探讨服务失败后的补救悖论，其次探讨对SST下服务失败至关重要的关键变量技术准备所引发的结果，然后展开服务失败后顾客实施自我补救的意愿研究，最后针对现在许多SST服务商强迫顾客使用SST的现象，研究了被自助后顾客感知公平和满意度，这过程还对顾客教育和顾客参与、其他顾客所导致的服务失败进行尝试性研究。.重要结果：补救悖论成立与否直接决定了服务营销管理的指导思想，因此，项目将对国内外相关文献进行系统梳理总结解释补救悖论的理论基础，回顾支持和否定补救导论的研究，归纳造成矛盾结论的原因是由研究框架、方法和定义不统一所造成的。项目借鉴人力资源相关研究成果，从顾客作为“员工”的角度来考察顾客技术准备所带来的结果。研究结果表明在自助服务技术情境下，顾客技术准备对顾客感知的SSTs服务质量、感知价值、顾客满意有显著的正向作用；而对感知风险则有负向影响。服务失败后服务商更期待顾客实施自我补救。项目从个体特性和情境因素角度探讨了影响顾客自我补救意愿的决定因素。自助技术服务失败发生后，个体特性中自我效能高和互动需要低的顾客有较高的自我补救意愿；情境因素中外部归因、时间压力小情境下顾客有较高的自我补救意愿。感知决策控制小时顾客自我补救意愿显著大于感知决策控制大下的自我补救意愿。顾客被迫选择自助服务技术后，感知控制会降低，从而产生负面情绪，最后将影响顾客对服务商和对技术的满意度。.科学意义：对服务补救悖论研究的不一致结论系统地剖析，从服务营销管理思想上为未来研究提供借鉴；确定服务失败后，顾客参与补救的决定因素，拓展了服务补救的研究思路，为将来进一步研究顾客自我补救奠定基础；探讨顾客技术准备所带来的后果以及被自助后产生的负面情绪和满意度，揭示了顾客使用SST和被迫采用后的心理和行为变化规律。