搜索引擎广告的关键词筛选与竞价策略：考虑多重约束的理论模型与实证研究

随着搜索引擎广告市场的不断发展与成熟，可以预见广告主将越来越注重搜索引擎广告关键词的筛选与竞价策略设计。为帮助广告主形成更具战略性的关键词投放对策，改善当前粗放盲目的管理方式，本课题首先将基于最核心的成本绩效目标，整理出关键词筛选与竞价的基本模型，然后考虑广告主的竞争、预算限制、产品类型等多重约束，提出一系列的优化理论模型，使模型更接近现实需求；课题进而利用淘宝网稀有的直通车竞价排名数据，对这一系列模型进行实证参数的估计及进一步的模拟分析，提练关键词筛选与竞价的内在规律，最后整合提出有针对性的关键词筛选与竞价对策。.本研究以当前搜索引擎广告主的实际需求为导向，其研究成果将有助于指导广告主的关键词筛选与竞价行为，提升其理性投资能力；同时，考虑成本、预算和竞争等多重约束的关键词筛选竞价理论模型与实证研究作为较前瞻的研究问题，也将在理论上有效完善搜索引擎广告研究的理论体系。

本课题希望以广告主最关心的成本绩效为导向，形成竞价排名广告中关键词筛选与竞价的基础模型，然后在考虑企业的竞争、预算、产品等多重约束条件下，提出一系列优化关键词筛选与竞价的理论模型与方法，进行实证分析并整理出广告主的对策机制，帮助广告主形成一个更有针对性、系统的关键词筛选与竞价策略，进而提高广告主搜索引擎广告投放的投资回报率。本研究分别从大众点评网、淘宝直通车市场、百度七茶网竞价排名数据等多渠道获得了与竞价排名相关的数据，针对不同的约束条件进行了多样化的研究。我们建立了基于成本绩效形成关键词筛选竞价的基本模型，为广告主提供基本的理论分析方法；另外还分别考虑广告主的竞争、预算、产品三方面约束条件下的关键词筛选与竞价模型，提出更接近现实的策略建议；研究发现除了关键词的出价这一最基本的因素之外，广告主在面临不同的市场竞争、预算约束以及不同的产品组合时，需要采取非常差异化的出价策略，才能取得良好的收益。这一研究对竞价排名广告过程中的四个相互相关的问题进行了深入的研究，研究成果为付费搜索领域的研究贡献了相关的知识，也为企业进行实际的竞价排名操作提供了指南。