移动购物中环境刺激对消费者持续意愿的影响研究-基于情绪视角

In 2015 Double Eleven Shopping Carnival, the mobile terminal transactions of electric business platforms such as Tmall and Jing Dong accounted for about 70% of their total deal, which means Mobile Shopping Era has come. Although many consumers have already adopted mobile shopping, but enterprises care more about how to promote consumers to consume continually. What’s more, the studies on mobile shopping continual intention and behavior are not enough. Therefore, based on environmental psychology model and its extension theories, this project uses literature research method, interviewing method, content analysis, structural equation modeling and experimental method to study the effects of mobile environmental stimuli on consumers’ continual intention on mobile shopping from the perspective of emotion. The main contents include: 1. Extracting environmental stimuli and studying their effects on consumption emotion; 2.Studying the moderating effect of consumers’ characteristics on the relationship between mobile environmental stimuli and consumption emotion; 3.Studying the effect of consumption emotion on mobile shopping continual intention; 4.Explaining the study model and providing some suggestions. The innovative points of this project include: 1.Extracting some new environmental stimuli; 2. Studying mobile shopping behavior from a new emotion perspective; 3.Adding new research environment for the research on consumption emotion and consumer behavior. The results can not only enrich the research theories of mobile shopping behavior but also can provide guidance for enterprises to develop mobile terminal sales and for government to construct mobile environment.

2015年双十一购物节，天猫、京东等移动端交易额占总额的70%左右，移动购物时代已经到来。然而，尽管移动购物已被消费者普遍采纳，但企业更加关心的是如何促使消费者持续消费，理论上关于移动购物持续意愿的研究也极为缺乏。为此，本项目拟通过文献研究、访谈法、内容分析法、结构方程、实验研究等方法，借助环境心理学模型及其扩展理论，从情绪视角探讨移动环境刺激对消费者移动购物持续意愿的影响。主要内容有：1.移动环境刺激因素的提炼及其对消费情绪的影响研究；2.消费者特征对移动环境刺激与消费情绪之间关系的调节作用研究；3.消费情绪对移动购物持续意愿的影响研究；4.研究模型的解释及建议。本项目创新点为：将提炼移动环境刺激新因素；从情绪这一新视角研究移动购物行为；为消费情绪与消费者行为研究增添新的研究环境。研究结果不但可丰富移动购物行为研究理论，而且可为企业开展移动端销售、政府进行移动环境建设提供指导。

最近这些年，尽管移动购物已普及，但如何留住顾客仍是移动端销售企业尤为关注的问题，有待理论上进一步探讨。为此，本研究通过文献研究、质性研究、结构方程、实验研究等方法，借助SOR（刺激-机体-反应）模型及其扩展理论从情绪视角探讨移动购物中环境刺激因素对消费者持续意愿的影响。主要内容有：1、通过质性研究，识别出影响消费者移动购物情绪的移动环境刺激因素；2、在文献研究及质性研究的基础上，构建移动购物中环境刺激对消费者持续意愿的影响研究-基于情绪视角的结构方程模型，并通过调查与数据分析对模型进行检验；3、通过实验进一步检验前面研究所提出的环境刺激因素对消费情绪及持续意愿的影响。.研究结果表明，移动环境刺激因素主要包括社会层面因素与组织层面因素，其中社会层面因素包括移动技术（移动信息传递技术、移动设备技术、移动数据服务技术、移动安全技术）、移动购物情景特征（便利性、分享性、娱乐性）、移动朋友圈等；组织层面因素主要指移动营销设计，包括移动销售端界面质量、移动销售端促销方式与移动销售端诚信行为等。研究结果还显示，移动技术对移动购物持续意愿具有显著正向影响；移动营销设计因素如移动销售端界面质量､移动销售端促销方式及移动销售端诚信行为等对愉悦情绪､唤起情绪､支配情绪与持续意愿均具有显著正向影响；愉悦情绪与支配情绪对移动购物持续意愿具有显著正向影响，并分别对移动销售端界面质量､移动销售端促销方式及移动销售端诚信行为与持续意愿间关系起到显著中介作用｡.理论上，本研究从情绪视角整体探讨了移动购物中环境刺激因素对消费者持续意愿的影响，为消费者移动购物持续意愿的影响研究增加了新颖的研究内容；扩展了移动购物行为研究的研究视角；并为SOR模型在消费情绪与消费者行为研究上的应用增添了新的研究情境。实践上，本研究可为企业开展移动端销售、政府进行移动环境建设提供指导。