网络购物信息环境对消费者购买决策行为的影响研究- - 基于有限理性的视角

网络购物已经引起顾客消费行为和企业市场行为的变化，迫切需要有关网络消费者行为的新知识、新理论。然而作为一个新的研究领域，我们知之甚少。本项目针对消费者决策的两个重要方面：信息获取与决策质量，从有限理性的视角建立起研究的概念框架，以临场感和信息负载作为两个递进的研究切入点，综合考虑品牌熟悉度、信誉机制、产品类型、决策支持等相关因素，探讨在网络购物信息环境下消费者追求心智成本最小化和决策质量之间平衡的决策行为机制与心理机制。本项目制作了不同的实验购物网站，采用2×2×2×2多因素实验方法，验证假设，并进一步基于理论研究成果为企业开展网络营销提供建议。

本项目基于有限理性，围绕网购多线索交互作用下消费者决策过程这一研究主题，设计了研究框架，建立起不同的实验购物网站，采用多个2×2、2×2×2、2×2×2×2多因素组间实验方法，以解释消费者在网购时权衡决策成本与决策质量的决策策略与过程特点。本课题取得的进展与初步成果主要是：（1）将双处理理论、线索理论、启发-分析式处理模型结合起来用于分析网络购物环境下消费者决策，通过三个多因素实验探讨了节约认知努力的心理倾向、决策线索和决策情境对信息处理方式选择的交互作用机制。（2）从有限理性和阶段性决策过程理论的视角，把消费者考虑集和选择集作为决策过程的观察变量，通过多因素实验，研究了信息负载、决策支持工具和店家推荐对决策过程的交互影响，探讨了不同网购信息负载下，消费者采取不同的信息过滤方式的动态决策过程。（3）进一步分析线索作用机制的内在原因。通过建立起线索认知性框架，采用三个多因素实验，证实了不同类型线索对决策的不同效价。（4）基于理论研究成果，提出了购物网店经营与营销策略的建议。本项目研究将有限理性和相应理论应用于探讨网络购物决策行为的研究中，拓展了线索理论等相关理论的解释性，证实了在网络购物中消费者仍然倾向于节约心智资源，而提出的线索认知性框架则尝试对不同类型线索作用机制的内在原因进行理论解释。已撰写完成论文7篇，4篇已发表，3篇审稿中。在研究期间共参加了5次国际学术会议并提交论文(2篇EI收录)，以及多次参加国内的学术会议并提交论文。在研究期间共有9位研究生参加本项目研究并完成学位论文，2位研究生参与本项目申请并完成学位论文。