网络购物环境下推荐时机、类型和依据对消费者行为的影响机制研究

Recommendation Systems are employed by online shopping websites as an important tool to not only support user decision-making but also stimulate consumption demand for making more profits. However, it is found that many recommendations are not well accepted as expected，and even lead to consumer reactance, negatively influence user experience. This may be caused by the inappropriate recommendation timing, the unwanted types of recommended products and the lack of persuasive recommendation basis. To better design recommendation systems for more effective recommendations, based on the theoretical background of preference inconsistency paradox in two-stage decision-making, this project seeks to explore the impact of recommendation timing (search stage vs. decision stage), recommendation type (similar product vs. related product) and recommendation basis (expert review based vs. consumer review based) on online shopping behavior, and their interaction effects. A laboratory experiment will be conducted to compare the effectiveness of different recommendation timing, type and basis. To reveal the influence on users' attention and interests, eye tracking methodology will be used to capture and analyze the rich data of eye position and eye movement. This project will deepen the understanding of recommendation timing, type and basis, enrich the theories of product recommendation design, and provide effective design guidances for practitioners.

网上购物推荐系统一方面为用户提供决策支持，另一方面刺激消费需求以发掘更大商机。而实践中发现很多推荐并没有被接受，甚至引起抵制，对用户购物体验产生消极影响。这样的现象可能是由不恰当的产品推荐时机、不感兴趣的推荐产品类型和缺乏有说服力的推荐依据所导致的。针对此问题，本课题将基于两阶段决策偏好不一致的理论基础，研究推荐时机（搜索阶段/决策阶段）、推荐产品类型（相似产品/关联产品）和推荐依据（基于专家评论/基于用户评论）及其交互对消费者网上购物行为的影响机制，以更好地设计推荐系统进行有效推荐。本课题将采用实验室实验收集实证数据，比较不同推荐时机、类型和依据的有效性；并配合眼动跟踪技术获取丰富的眼球运动数据揭示用户注意力资源分配过程。研究成果将深化产品推荐时机的重要作用及其与推荐类型和依据的交互影响，丰富推荐系统设计的理论体系，为电子商务企业有效设计产品推荐提供实践指导。

虽然网上购物的推荐系统已经被广泛应用，但是在实践中，很多推荐并没有被消费者接受，甚至引起抵制，并对消费者的购物体验产生消极影响。这样的现象可能是由不恰当的产品推荐时机、不感兴趣的推荐产品类型和缺乏有说服力的推荐依据所导致的。因此，本课题旨在深入探析推荐时机（搜索阶段/决策阶段）、推荐产品类型（相似产品/关联产品）和推荐依据（基于专家评论/基于用户评论）及其交互对消费者网上购物行为的影响机制，以更好地设计推荐系统进行有效推荐。基于消费者两阶段决策的偏好不一致理论，课题组构建了研究模型。为了验证研究模型，课题组构建了网上购物产品推荐系统，通过实验室实验模拟网上购物环境，收集实证数据，比较不同推荐时机、类型和依据的有效性；并配合眼动跟踪技术获取丰富的眼球运动数据揭示用户注意力资源分配过程。. 围绕推荐时机、推荐产品类型和推荐依据对消费者网上购物行为的影响，本课题的研究得到了很多新颖有趣的发现。首先，推荐时机对消费者行为具有显著影响，具体是，在决策第一阶段的产品推荐更有可能被加入购物车；第二，仅仅在第一阶段推荐产品并不足以让消费者接受该推荐，此时，产品推荐的依据更加重要；我们发现，专家推荐的产品更有可能被消费者选择；第三，眼动实验通过记录和分析被试的眼动数据，一定程度上揭示了消费者决策过程的“黑盒子”。. 课题组的研究成果，目前有6篇在信息系统领域主流期刊、国际学术会议发表。最核心的研究成果在信息系统领域的顶级期刊在审。课题组成员受邀在国外学术会议上进行过两次学术汇报。参与该项目的两名博士生和一名硕士生均已毕业。研究成果将深化产品推荐时机的重要作用及其与推荐类型和依据的交互影响，丰富推荐系统设计的理论体系，为电子商务企业有效设计产品推荐提供实践指导。