SNS环境中消费者如何卷入网络团购：群体对个体影响的视角

These days, online group buying has been confronted with the issue of low users' stickiness due to the simple and monotonous business model in China. We find SNS platform can aggregate the niche demands and enhance the consumers' involvement efficiently through group influencing on the individuals, and therefore propose that SNS context can provide a promising solution to improve consumer's engagement in online group buying. Based on the fruits of social psychology, our project aim at investigating how SNS group exerts influence on the individuals' intentions and behaviors of participating in online group buying. Based on the theories of social psychology and group dynamics, and employing multi-methods such as laboratory experiment, field experiment, social network analysis, text data mining and cases study, the project will deduce the mechanism and construct dynamic model on SNS group influencing individuals to involve in the online group buying from the perspective of perceived group goal, group dynamics and collective efficacy. Above all, a mechanism on how to motivate customers to engage and remain in internet group buying in SNS context will be designed by exploring the antecedents, mediating effect and moderating effect in our model. Our project has critical theoretical implications in terms of innovating online group buying patterns and making e-marketing strategies for businesses.

项目针对目前网络团购模式单一、用户粘性低这一网络营销背景，提出在社会性网络服务（SNS）环境下创新网络团购模式以聚集需求、发现小众消费人群的设想，并从群体对个体行为影响的社会心理学视角研究在SNS环境下如何强化、促进和维持消费者参与网络团购的意愿和行为。项目运用社会心理学、群体动力学的理论和团体焦点访谈、实证研究、实验室实验、实地实验、社会网络分析、文本数据挖掘、多案例研究等研究方法，分析并推演SNS环境下群体对个体消费者参与网络团购行为影响的作用机理，从群体目标感知、群体动力、群体效能感三个心理学层面建立SNS环境下群体对个体消费者卷入网络团购产生影响的群体动力模型，探讨和验证SNS环境下群体影响个体心理或行为卷入网络团购的前因变量、中介效应和调节效应，并由此提出在SNS环境中消费者卷入网络团购的激励机制。为SNS环境下工商企业创新网络团购模式、制定网络营销策略提供理论指导。

网络团购基于SNS环境进行经营模式创新是网络团购发展的一个重要方向，不仅使供应商反向找到用户成为了可能，也有助于供应商分析用户购买行为后再实施关联推送。本项目主要关注SNS 环境中消费者如何卷入网络团购，基于社会心理学的研究成果和理论，重点研究在SNS环境中所形成的群体对消费者个体参与网络团购意愿和行为的影响及其影响机制。. 在相关文献的基础上，运用社会心理学、群体动力学的理论和团体焦点访谈、实证研究、实验室实验、社会网络分析等研究方法，分析SNS环境下群体对个体消费者参与网络团购行为影响的作用机理，探讨和验证SNS环境下群体影响个体心理或行为卷入网络团购的前因变量、中介作用和调节效应，得到重要的研究结论：（1）以Deffaunt模型为基础，构建了团友之间、发起人与团友之间、意见领袖与团友之间仿真实验，结果表明：新技术产品团购中存在群体极化现象，发起人与团友的互动次数多，意见领袖与团友的互动次数多，发起人的执行力强，都不同程度地导致正向群体极化。（2）以网络团购机制设计原理为出发点，研究网络团购的运行机理以及决定网络团购效益最大化从而成为优势策略的必要条件。将推导出的必要条件嵌入到网络社群的情境下继续深入研究，从而建立基于网络社群情境下影响网络团购成为优势策略的影响模型。（3）借助了事件相关电位技术(ERP)手段对人们在促销活动中的感知进行神经层面的研究，结果发现促销策略信息模糊程度和消费者情绪对消费者购买决策存在影响。（4）从社会嵌入理论视角出发，探讨网络团购群体结构及关系特征对个体购买意愿的影响，探索消费者感知控制及信任在其中的中介效应。（5）基于S-O-R模型建立团购服务场景对消费者购买意愿的影响框架，研究结果表明，网络服务场景中的物理因素和社会因素能够激发消费者的团购意愿，而物理因素和信息交换有助于消费者产生团购意愿。. 本课题为SNS环境下工商企业创新网络团购模式、制定网络营销策略提供理论指导。