CEO微博风格对消费者契合的作用机制探究：企业营销沟通的视角

This research aims to draw the attention of both marketing practitioners and academics to the potentially influential role of Chief Executive Officers (CEOs) as ambassadors of their firms on social media. In particular, building on "dual-process" theories and the study of message features in persuasion, this research will adopt a mixed methods approach to explore the ways in which CEOs use microblogs in dialogue with consumers and to measure the effectiveness of such efforts in creating better consumer interactive experience through engagement. The main objective is to understand how specific microblogging factors affect and/or interact to generate particular consumer engagement levels, in particular, the "dual-process" mechanism involving microblog content and language variables, the moderating effect of microblog interactiveness, and the mediating role of consumer perception of the source...This study will make three specific contributions to the emergent research area on consumer experience and behavior within an interactive social media environment. First, by identifying and testing various firm-related engagement antecedents. Second, by providing a comprehensive conceptualization of consumer engagement in a microblogging context, and finally by broadening the application scope of "dual-process" persuasion theories. The study’s research findings will also offer clear prescriptions for corporate marketing communicators in designing effective microblogging strategies to capitalize on the capabilities of social media in engaging consumers.

新媒体的蓬勃发展赋予了CEO一个重要的新角色，即“企业外交官”角色。本研究希望引起营销界对CEO这个新角色的关注。我们将以态度说服领域的“双途径”理论和沟通学理论为基础框架，采用定性与定量相结合，实验室数据与微博客观数据相结合的综合研究方法，从微博内容、语言、互动尝试三个方面，探索与总结CEO作为企业外交官应如何使用微博这一社交媒体平台与消费者有效互动沟通。本研究将使用消费者契合来衡量消费者与CEO微博的互动体验质量，探究CEO不同的微博使用风格对消费者契合的作用机制，包括微博内容与语言因素对消费者契合的双途径作用机制、互动尝试在核心途径的调节效应、信息源感知在外围途径的中介效应。本研究能进一步明确消费者契合的前因变量，丰富已有消费者契合理论的内涵，加深消费者互动体验的理论研究，拓展“双途径”说服理论的应用边界；并且帮助企业设计出更有效的微博战略，更好地利用新媒体与消费者互动沟通。

新媒体时代，越来越多CEO开始使用微型博客这一社交媒体平台与大众消费者沟通，这赋予了CEO一个重要的新角色，即“企业外交官”角色。如何利用社交媒体的开放性与互动性，充分发挥CEO“企业外交官”这一新角色的作用，建立品牌与消费者之间良好的互动关系，促进价值共创成为学界业界十分关注的课题。..本研究首先运用扎根理论研究法，分析了338位CEO的微型博客，刻画出CEO微博沟通风格的六大维度：内容专业度、语言专业度、情感正负度、情感强度、互动尝试、信息信号；以及各维度的测量方法，确定了338位CEO在各维度上的分布，由此总结出目前CEO在微型博客这一社交媒体平台上的风格特征与情况。研究发现，大多数CEO更倾向于使用随意非正式的语言谈论工作相关的“做事”话题；他们喜欢表达较为愉悦和平和情绪；过半数CEO较为努力地与粉丝互动，并使用较多的信息信号，如标签、链接、图片、视频等。..在以上研究发现基础上，本研究选取内容专业度、语言专业度、互动尝试三个维度，用消费者契合来衡量消费者与CEO微博的互动体验质量。我们以“双途径”说服理论和沟通风格分类理论为基础框架，在国内外微型博客平台（新浪微博、推特）上，结合真实微博二手数据和实验室数据，探究CEO微博使用风格对消费者契合的作用机制，包括微博内容专业度与语言专业度对消费者契合的双途径作用机制、CEO互动尝试在核心途径的调节效应、以及CEO可信度感知在外围途径的中介效应。目前研究发现：（1）正式的语言风格可提升消费者对CEO可信度的感知，从而显著正向提升消费者情感契合；（2）当CEO互动尝试高时，“做事”的微博内容能显著正向提升消费者情感契合，从而进一步提升消费者认知与行为契合。..本研究发现与总结了CEO微博风格六大特征维度，并探究其中三大特征维度对消费者契合的影响机制，为企业沟通及社交媒体研究提供了分析框架和工具，也进一步明确了消费者契合的前因变量，加深消费者互动体验的理论研究，拓展“双途径”说服理论和沟通风格分类理论的应用边界，有助企业设计更有效的微博战略，更好地利用新媒体与消费者互动沟通。