虚拟感官线索对电商营销绩效的影响：呈现方式、机制及管理逻辑

The absence of direct sensory experience in online purchasing, consumers have to make purchasing decisions with the help of virtual sensory cues. However, the study of how virtual sensory cues presentation influence the performance of E-business has rarely been conducted in academic field. Lacking the study of this kind has enormously influenced the improvement of the performance of E-business. This project intends to explore the mode, mechanism and management logic that virtual sensory cues have on the performance of E-business by adopting the combination of qualitative research and quantitative research method. In other words, this project is to explore which method virtual sensory cues adopted and to what extent they affected the performance of E-business. According to this, the mechanism virtual sensory cues have on the performance of E-business could be digged out, which could help entrepreneurs have a better understanding of “the performance of E-business could be strategically improved by the presentation of virtual sensory cues”. Specifically, first to identify the sepeciality of virtual sensory cues and empirical test it; based on this, the concentration would be on the presentation content, mode, mechanism of virtual sensory cues and the marketing performance they achieved; last is to explore how to systematically manage the presentation of virtual sensory cues to improve marketing performance. The theoretic achievement of this project is the enrichment and development of sensory marketing theory while practically it could provide practical guidance for the improvement of E-business performance.

线上购买情境下直接感官线索缺失，使得消费者不得不借助虚拟感官线索来做出购买决策，但理论界对于虚拟感官线索呈现如何影响电商营销绩效的研究还不多见。这类研究的欠缺极大地影响了电商营销绩效的提升。本项目拟采用质化研究与量化研究相结合的方法，探究虚拟感官线索呈现对电商营销绩效的影响方式、机制及管理逻辑，即研究虚拟感官线索经由何种路径如何影响电商营销绩效，据此挖掘虚拟感官线索横向对电商营销绩效的作用机制，使企业真正清楚“虚拟感官线索如何呈现可以战略性促升电商营销绩效”。具体而言，首先识别虚拟感官线索的特殊性，并对其进行实证检验；在此基础上，重点将研究虚拟感官线索呈现的内容、方式、运作机制及其产生的营销绩效，最后探究怎样实施系统的虚拟感官线索呈现管理来促进营销绩效。该研究成果理论上是对感官营销理论和的丰富和发展，实践上将为电商营销绩效提升提供可操作性指导。

网购情境下直接感官线索（触觉，味觉）缺失，使得消费者不得不借助虚拟感官线索来做出购买决策，但理论界对于虚拟感官线索呈现如何影响电商营销绩效的研究还不多见。这类研究的欠缺极大地影响了电商营销绩效的提升。 围绕着本项目的研究宗旨及关键科学问题（虚拟感官线索的呈现方式，路径和边界条件），我们采用质化研究与量化研究相结合的方法展开了以下五方面的研究：第一，感官营销的文献综述。对视觉，视觉的色彩维度及听觉研究的文献进行了系统全面的梳理和回顾。研究论文3篇；第二，虚拟触觉与营销绩效。根据感官会产生通感和联觉的理论，我们重点研究了视觉和听觉呈现所产生的虚拟触觉。探究了不同的视觉呈现方式：文字，远近距离呈现均会产生虚拟触觉，进而影响消费购买。听觉线索的呈现方式：广告中高低音频率影响消费者对产品的重量虚拟触觉。研究论文3篇；第三，虚拟味觉与营销绩效。探究了线上食物图片的呈现方式，即当食物采用不完整形态呈现时消费者会通过具身模拟产生更高的想吃欲望和购买意愿。此外，还探究了视觉的色彩如何影响消费者对虚拟味觉感知，暖色更能产生美味感。研究论文2篇；第四，视觉线索呈现与营销绩效。探究了视觉的各维度：顺序，动态与静态，速度的快慢，色彩，高低自然性线索呈现与营销绩效的关系。研究论文7篇；第五，听觉线索呈现与营销绩效。研究了消费者在低安全感的听觉偏好。研究论文1篇。. 我们较为圆满地完成了研究目标，解决了本项目提出的关键科学问题。其系列研究成果一方面丰富和充实了现有感官营销理论的文献，同时也为电商营销绩效的提升提供了直接指导。