在线消费者心理距离及其对消费决策的影响研究

It is stated that geographic position and spatial distance are not important to the e-commerce market online; however, the psychic distance, formed by the difference between geographic position, spatial distance, social networking service, has an obvious influence on online trading in the recent practice and research. This program plans to study the formed, measured and influenced factors of online consumer's psychic distance, and the influence on consumer decision on the basis of explanation to CLT, mainly including: 1.measurement on the psychic distance of online consumer. 2.influencing factor on psychic distance of online consumer. 3.reducing laws of the online consumer's psychic distance. 4.influence on the price perception from the psychic distance of online consumer. 5.influence on the trust level of merchant from the online consumer's psychic distance. 6.influence on purchase decision from the online consumer's psychic distance. 7.suggestions on improving the psychic distance, enhancing the policies of the merchant's competitiveness. This program is aimed at enriching and deepening the theory of the psychic distance and the theory of consumer's decision, offering decision support to the practice of e-commerce, and offering policy suggestion of perfecting operating mechanism of network market and enhancing the construction of service goods.

一般认为，地理位置和空间距离对跨距离交易的电子商务市场不再重要，然而近来的实践及研究表明由于地理位置、空间距离、社交网络等差异而形成的心理距离，仍对在线交易存在显著影响。项目拟在解释水平理论（CLT）的基础上，实证和实验研究在线消费者心理距离的形成、度量和影响因素，以及其对消费决策的影响。主要内容包括：1、在线消费者心理距离的度量；2、在线消费者心理距离的影响因素；3、在线消费者心理距离的衰减规律；4、在线消费者心理距离对价格感知的影响；5、在线消费者心理距离对商家信任程度的影响； 6、在线消费者心理距离对购买决策的影响；7、提出改善网络环境下心理距离、提高商家经营竞争力的政策建议。项目旨在丰富和深化心理距离理论、消费者决策理论，为企业电子商务实践提供决策支持，为完善网络市场运行机制、推进国家服务性商品建设工作提供政策建议。

一般认为，地理位置和空间距离对跨距离交易的电子商务市场不再重要，然而近来的实践及研究表明由于地理位置、空间距离、社交网络等差异而形成的心理距离，仍对在线交易存在显著影响。项目拟在解释水平理论的基础上，实证和实验研究在线消费者心理距离的形成、度量和影响因素，以及其对消费决策的影响。. 具体来讲，项目研究内容包含在线消费者心理距离的度量、在线消费者心理距离的影响因素、在线消费者心理距离的衰减规律、在线消费者心理距离对商家信任程度的影响、在线消费者心理距离对购买决策的影响。. 研究过程中，我们的研究数据主要来源于4个方面：1.北京、河北、山东等省市新生代农民工网络使用和购物情况（2014年）；2.在校大学生、研究生和教师微博应用情况（2014年）；3.在校大学生淘宝网购物情况（2015年）；4.安徽浙江农民网商发展情况（2016年）；. 通过研究，我们取得了一系列重要结果：1.在线环境下的心理距离是存在的，并且对于不同产品和消费者而言，其心理距离是不同的；2.在线消费者心理距离会受到商家、商品以及消费者三个因素影响，具体来讲这些因素可能包括社交特征、熟悉性与相似性、便捷性、互动程度和产品声誉等；3.在线消费者心理距离大小随外界条件的改变而出现衰减变化，这些条件可能是商家营销策略的改变、消费者自身收入的改变等；4.店铺装修、推荐服务、物流服务、促销服务等因素形成的商家信任对在线消费者重复购买意愿有正向影响；5.在线消费者购买决策会受参照点影响，参照点有显性参照点和隐性参照点。显性参照点有价格参照点、框架效应参照点、产品品牌属性参照点和产品评论参照点；隐性参照点有目标参照点和消费者偏好参照点。. 我们项目的科学意义在于通过研究发现了电子商务交易中消费者心理距离发挥的重要作用及其作用机制。因此，项目丰富和深化心理距离理论、消费者决策理论，为企业电子商务实践提供决策支持，为完善网络市场运行机制、推进国家服务性商品建设工作提供政策建议。