自身因素与可观测信息对消费者在线购买决策质量的影响机制研究

Online purchase decision quality as an important determinant of online shopping continuance, has a profound implication on e-commerce development. From the perspectives of consumer individual factors and observable information on product webpages, the project investigates influencing factors of online purchase decision quality and their mechanisms of action. The main focuses include: the effects of shopping experience and knowledge which are dynamically measured at the individual level on the basis of learning and forgetting mechanism, and the moderating effects of subjective and objective characteristics of a purchase; the impacts of quantity, webpage layout and presentation mode of high/low task relevant cues and the moderating effects of internet devices and product types; the heterogeneity of one-dimensional indicator of online reviews generated by peer consumers and the reduction of one-dimensional indicator heterogeneity with multi-dimensional indicators, the trends and preferences hidden in sorted/labeled online reviews, and the similarity between a potential consumer and peer consumers according to their purchase history and friend relationships; the effects of interactions between vendors and consumers such as answering inquiries and management responses. The results will provide theoretical supports for consumers, vendors and e-commerce websites to work together for promoting the sustainable development of e-commerce by making consumers generate high quality online purchase decisions and increase the share of online purchases in their total purchases.

在线购买决策质量是消费者是否持续在线购物的重要决定因素，对电子商务发展具有深远影响。本项目拟从消费者自身和产品页面可观测信息视角研究消费者在线购买决策质量的影响因素及其作用机制，具体包括：在个体水平上基于学习与遗忘机制动态测度消费者的购物经验和知识，研究购物经验和知识的影响以及主客观购物特征等因素的调节效应；探索商家提供的任务高、低相关信息及其数量、布局和表现形式的影响机制以及购物设备和产品类型的调节效应；分析同辈消费者报告单维指标异质性以及多维指标对单维指标异质性的分解机制，探寻报告排序方式和筛选机制蕴含的报告者倾向和偏好规律，并根据购买记录和社交关系计算特定消费者的偏好及其与同辈消费者的相似性；发掘包括咨询回复和管理反馈在内的商家与消费者互动记录的影响。研究成果将为消费者、商家和电商平台共同提高消费者在线购买决策质量、扩大在线购买在总购买中的份额、推动电子商务持续发展提供理论支持。

项目计划研究在线消费者自身的因素以及购物网站上可观测的信息对其决策行为的影响机制。围绕这个研究内容，课题组在研究过程中根据实际情况，逐步细化出具体可执行的研究方案，通过多种渠道和方法收集研究数据，以研究问题为导向构建了一系列的研究模型与框架，从消费者自身和产品页面可观测信息双重视角，分析了影响消费者在线决策行为的因素及其作用机制，取得了一些创新性的研究成果。首先，在自身因素方面，证实了在线消费者购买时间习惯的存在，测量了每位消费者的购买时间习惯并考虑了该习惯可能存在的变动，发现消费者遵循自身的在线购买时间习惯时更可能做出高质量的购买决策，而且消费者在习惯的购买时间上购物的数量更多，也会促使他们以更快的速度重返购物。其次，在可观测信息方面，发现了在线评论对消费者预订时间行为的影响机制，以及先前消费者发表的评论如何影响后续消费者的评价行为、评论之间的时间距离如何调节评论的影响等。再次，在自身因素与可观测信息相互作用方面，发现了售罄风险、在线评级与评论文本对男性与女性预订行为的影响机制。最后，基于在线消费者决策的行为规律，为管理者提供了可选择的管理反馈策略。这些研究成果，可为消费者、商家和电商平台共同提高消费者在线购买决策质量、扩大在线购买在总购买中的份额、推动电子商务持续发展提供基础性的理论支持。. 对照项目申请时预定的成果目标，课题组已圆满完成。发表受本项目资助、与本项目研究内容密切相关的管理学国际主流期刊论文16篇，其中包括1篇UTD24期刊MIS Quarterly论文(负责人为通讯作者)、11篇ABDC A+期刊论文(负责人为第一/通讯作者5篇)。在本项目研究基础上，负责人新增国家自然科学基金面上项目1项、合著专著1部、参与国家自然科学基金重点项目1项、入选省部级以上人才计划1项。支持杨瑾、倪士达、张宝军三位博士生攻读哈工大-香港城大/香港理工的双博士学位项目。支持博士生参加境内外学术会议10余次。