网站质量影响消费者在线购买决策的行为规律和神经机制研究

Websites are the entrance and channel to consumers' online purchase decisions and behaviors. Information asymmetries of consumers and sellers may impede consumers' ability to effectively assess certeain types of products and sellers, which are called product uncertainty and seller uncertainty. Website quality - power signals - can be used by sellers to convey product quality and seller quality to consumers, reducing uncertainty and facilitating a purchase. This research propose a basic scientific problem how website quality influences consumers' purchase decisions. Neurophysiological tools and empirical research methods are used to discuss the behavioural effect and neural mechanism of website quality on consumers' online purchase decisions. The proposed research contents are presented within following three areas: (1)the methods of questionnaire survey and interview are used to study the effect of different types of website and online shops' signals on consumers' perceptions and emotions and subsequently, how the interactions influence consumers' online purchase intentions and behaviors. (2) Eye-tracking technology is applied to reveal consumers' visual attention mechanism of key signals on website quality. (3) The technology of event-related potential is used to analyse EEG of consumers' online purchase decisions and uncover the neural mechanism. The research is an important academic exploration in the new field - NeuroIS. The optimum proposal of website quality may be used to improve quality of website pages. Besides some important theoretical contributions, the research has some practical significance.

网站是消费者在线购买决策的入口和通道。买卖双方信息不对称使得消费者在网购中面临产品不确定性和卖家不确定性。网站质量是卖家传达其产品质量和卖家质量的强大信号，以减少不确定性并促进购买行为。本项目紧扣"网站质量如何影响消费者网购决策"基础科学问题，综合应用神经生理工具并结合实证研究方法，从外在行为规律和内在神经机制两个层面，研究和揭示网站质量信号对消费者在线购买决策的影响作用。（1）运用问卷调查和个人访谈方法研究不同网站/店铺信号框架下消费者的理性认知和情绪反应的规律以及两者对其后续购买决策的影响规律；（2）运用眼动追踪技术揭示消费者对网站质量关键信号的注意机制；（3）应用事件相关电位技术分析消费者网购决策的脑电数据，在神经响应层面揭示消费者对网站信号的认知加工特征。本研究是对新兴学科-神经信息系统研究的重要探索，具有重要学术价值。本研究网站质量优化方案能帮助商家改善页面质量，具有重要实践意义。

在电子商务情境中，网站质量是卖家传递其产品质量和卖家质量的强大信号，是消费者网购决策的关键影响因素。本项目以网站质量为核心，从不同视角来研究和揭示网站质量信号如何影响消费者在线购买决策。本项目主要研究工作包括：①对人机交互和眼动追踪技术的文献资料分别进行了知识图谱可视化研究，梳理和分析了前沿研究和发展趋势。②运用元分析方法研究了文献对网站质量的测量维度以及对客户满意和信任的影响并进行了定量化综述。③视觉吸引力是网站质量的重要特征。从视觉吸引力四个维度即简洁、多样、颜色、精细入手，基于SOR理论，结合行为和眼动数据分析构建了影响用户唤醒度和愉悦，进而影响用户第一印象的研究模型；并研究了不同产品类型（娱乐型和功能型）在视觉吸引力与用户愉悦情绪中的调节效应。④网站复杂度是卖家信息的重要特征。设计和实施了眼动追踪实验，研究了网页复杂度如何形成网站用户决策的内在作用关系。研究了在不同的认知负荷下网站复杂度和任务复杂度对用户视觉注意和行为的交互影响。⑤识别了网站质量关键因素，包括网站安全性、响应速度、导航性、视觉美学以及商品信息质量。构建和实证分析了这些关键因素如何影响用户认知(信任和商品质量感知)和情绪（愉悦和唤醒度）进而影响网购决策的理论模型和行为规律。⑥深入研究了产品图片特征和网购决策的关系。分析了功能型产品图片设计特征对用户认知、情绪及购买意愿的影响作用。研究了人像作为一个视觉因素对用户购买情绪及购买态度的影响。探索和分析了基于小屏幕下研究含有文字的图片信息呈现和纯图片信息对用户注意力、积极情感以及继续浏览意愿的影响作用。⑦探索了与网站设计特征相关的认知神经科学的基础研究。通过本项目研究，可望进一步完善在电子商务环境下网站质量相关的理论与方法体系，为改进网站设计质量、促进消费者网购决策提供理论和方法上的指导。其研究结果对于商家优化页面设计、提高网站质量水平具有重要实践意义。