情绪性权衡困难对消费者情绪及决策行为的影响机制研究

情绪性权衡困难指决策者在权衡过程中会产生一定程度的负面情绪，从而在情感上难以对不同的属性进行权衡。随着市场经济的发展和消费需求的多元化，消费者的决策任务日趋复杂，情绪性权衡困难已成为普遍现象，引起众多研究者的关注。但是，现有的研究仅仅停留在情绪效价的层面上讨论情绪性权衡困难对消费者情绪和决策的影响，并对消费者如何克服情绪性权衡困难、回归理性决策知之甚少。本研究运用情绪激活理论系统地考察情绪性权衡困难所引发的不同类型的负面情绪，以及这些情绪类型对决策行为的差异化影响。在此基础上，我们探讨消费者对决策任务的建构水平和对负面情绪的归因如何影响他们对不同决策目标的追求，从而减少情绪性权衡困难所引发的负面情绪对理性决策的干扰。本项目的研究成果不仅可以克服以往研究的局限，进一步完善情绪性权衡困难和消费者选择的理论模型，而且有助于营销管理者更加准确地预测消费者在面临复杂决策任务时的情绪状态和决策行为。

自2011年获批立项以来，课程组按照申请书中的研究计划有序进行。在过去的三年里，原定的研究工作与研究内容基本按计划完成。课题组不仅执行了原定的研究任务，还依据项目进行中的研究发现，扩大了本课题的研究范围。本项目取得的主要成果如下：..1．课题组研究了在消费者决策任务中权衡困难对其情绪和决策行为的影响机制。在对相关领域文献进行系统搜集和分析以及与同行的多次交流讨论的基础上，课题组将原研究模型中的调节变量——调节定向调整为辩证思维方式，以增加研究模型的理论贡献。通过一系列实验，我们证实态度的矛盾程度和消费者的辩证思维方式对情绪具有交互影响，而消费者的情绪反应会进一步对其决策行为产生影响。这一发现对矛盾态度、消费者决策和跨文化心理学等领域的文献具有重要的理论贡献。根据这一研究成果，课题组完成一篇英文论文，目前正在消费者行为领域的国际顶尖期刊Journal of Consumer Psychology上进行二审。..2．基于研究计划中的理论框架，课题组对权衡困难在网络口碑情境下对消费者行为的影响进行了应用性研究。一方面，我们考察了总体评分和个体评论两种产品信息之间的矛盾对消费者口碑采纳意愿的影响。根据这一研究成果，课题组已经完成一篇英文论文，并于2012年在信息系统领域的一流学术期刊Decision Support Systems上发表。另一方面，我们考察了消费者在处理矛盾信息（正负用户评论）时，信息的呈现方式对消费者产品态度的影响机制。基于这一研究成果，课题组完成了一篇英文论文，目前正在International Journal of Electronic Commerce的二审中。..3．在基金的支持下，课题组还研究了享乐属性的失败和功能属性的失败对消费者报复意愿和回避意愿的影响，以及性别在其中的调节作用。根据这一研究成果，课题组完成了一篇中文论文，并于2013年发表在国内核心期刊《管理评论》上。..4．课题组成员还多次参加国内外的学术会议，在三次国际会议上报告了相关论文并与同行就相关学术问题开展了充分的交流。..总之，在项目的进行过程中，课题组不断根据国内外最新的研究成果和我们的研究进展调整研究思路，对原有研究框架进行多次修改和扩充，获得了阶段性的研究成果。目前课题组还有一些研究成果在论文撰写和投稿的过程中。在未来几年内课题组将继续完成这些论文并争取获得高水平的发表。