反事实思维对消费者决策行为的影响及作用机制

Counterfactual thoughts are irresistible in every mental life. In this processing, people often ponder how the past might have turned out differently when something happens. As a cognitive processing, it affects people's daily consumption. Counterfactual thoughts are closely related to emotions, such as joy, regret and other emotional reactions. Counterfactuals play an important role in consumers' behavior. In this project, we study consumer decision-making, to explore counterfactual thoughts as a cognitive regulation variable impact consumer decision-making. Emotion as stimulation to active counterfactual thinking, In this project, we will adopt the scenario simulation experiments and physiology-psychological integration technique etc. to analyze the generation and function mechanism of counterfactual thinking in consumer decision-making process mechanisms; for method, the feedback and physiological psychological integration technology will be combined to analysis the components of emotion (such as subjective feelings, behavior, physiological responses) and extract the cognitive component and cognitive regulation mode in counterfactual thinking processing, as well as variation in the process of consumer decision-making. In this project, we expect to build a cognitive regulation model of counterfactual thinking, to find the generation mechanisms of counterfactual thinking in consumer behavior, revealing the function mechanism of counterfactual thinking in the process of consumer decision-making behavior. Research results, in theory, will reveal the function mechanism of counterfactual thinking as a cognitive regulation variable between emotion and decision-making process, which has important implications for the practice to promote the emotional cognitive development, and improve decision-making efficiency and customer satisfaction.

反事实思维是人们对过去已发生事件在心理重新构建的假想思维活动。它作为一种认知思维方式影响着人们日常消费行为。反事实思维与情绪密切相关，常伴随着欣喜、后悔等情绪反应，对消费者行为起重要作用。本项目以消费者为研究对象，以情绪为激活刺激，探索反事实思维影响消费者决策过程的认知调节作用。本课题采用情景模拟行为实验与生理心理统合技术等手段，分析反事实思维在消费者决策过程中的产生和作用机制；在方法上，把信息反馈技术与生理心理统合技术相结合，分析情绪（如主观感受、行为表现、生理反应）中的认知成分，提炼出反事实思维的认知调节加工模式，以及在消费者决策过程中的变化规律；本项目预期将构建反事实思维的认知调节模型，揭示反事实思维在消费者决策行为过程中的发生和作用机制。项目的研究成果理论上将揭示反事实思维在情绪与决策过程中的认知调节作用，实践上为促进情绪认知发展、提高决策效率，提升消费者满意度具有重要的启示。

【项目的背景】.本项目立足于经济生活中的现实问题，旨在帮助人们提高经济决策的效率和降低经济决策的风险，特别是针对国际经济危机中，有助于处于危机中的人们理性地分析和理解经济环境，对人类行为有着积极的实践意义。本项目将以决策行为科学为理论基础，以经济决策后的情绪反应所带来的反事实思维为切入点，探索可能的有益于人类经济行为理性化的思维方式，通过研究反事实思维倾向对经济决策行为的影响，从而实现改善人类经济行为的非理性化行为。.【主要研究内容】.本研究旨在考察反事实思维对个体在经济决策行为的影响。特别是面对不同的风险情境是的决策风格。研究包含三个系列研究：.首先，对反事实思维的实验材料进行操作化测量，确定采用启动范式诱发反事实思维，并提炼出六类反事实思维的启动材料；其次，通过考察反事实思维对经济决策过程中的目标设定、方法评估和绩效反馈的特点；第三，建立反事实思维对决策行为的影响模型和内在机制；.通过启动反事实思维的范式，一系列实证研究考察经济决策者在不同投资环境下对风险的控制，如对止赢率和止损率的设定。通过现场实验、现场控制实验和实验室情景模拟实验等多种研究范式，共考察了500多名投资者、消费者和普通大学生。结果发现，启动反事实思维之后，经济决策者风险控制受到投资环境的调节。当风险高时，反事实思维会使经济决策者设定的止赢率和止损率都倾向于很小，表现出保守的投资行为特点，例如，见好就收。当风险低时，反事实思维会使经济决策者在设定止赢率和止损率时都倾向于放大，表现出激进的追逐风险的投资行为特点。在实验室模拟的博弈情境中也得到同样的结果。.【重要结果】.核心结论：反事实思维使个体在经济决策风格受风险情境的调节，在损失的情境下，风险控制趋向于保守，表现为趋理性；在获得的情境下，其经济决策的风险控制趋向于激进，表现为趋利性。.【科学意义】.理论意义：本项目的研究结果表现为引入反事实思维的变量之后对前景理论的重要补充，反映出反事实思维在经济决策中的重要作用。.实践意义：研究结果对经济决策者的风险控制具有重要实践意义和启示。