混合动态情绪及记忆对消费者购买决策的影响机制研究

在消费者决策研究中，情绪问题成为近些年来的一个研究热点，但还有相当多的理论问题存在争议或并未考虑。本项目将采用大量实验方法（图片声音情景模拟，真实购买情景模拟，真实产品刺激等）并结合神经营销科学（脑神经核磁共振技术fMRI，脑电波技术ERP）等方法，深入剖析混合动态情绪及其转换过程对消费者购买决策的影响；情绪记忆（单一，混合）对未来购买决策的持续影响；东西方不同文化特征（独立性自我诠释，依赖性自我诠释）对情绪感知及其对决策影响的调节作用等以及消费者情绪与决策的脑机制等问题。本项目力图从行为科学视角搞清消费者购买决策中的情绪作用机制，具有重要的理论意义。从实践角度而言，该成果对于企业经营者如何管理和引导消费者情绪，了解中外消费者情绪差异以及制定相关市场营销策略（产品设计、产品陈列、广告与促销等）具有重要的实战指导意义。

本项目以认知心理学、情绪心理学为基础，系统研究了情绪对消费者的购买决策的影响。具体包括：1）研究混合动态情绪对消费者购买决策的作用；2）探究情绪记忆对消费者动态持续购买的影响；3）关注东西文化对以上过程的调节作用；4）情绪与决策的脑机制等。本项目根据Schachter(1989)提出的情绪三因素理论对可能导致消费者情绪的因素进行了归类：情绪的产生受环境事件、生理状态和认知过程三种因素的作用。比照该种分类，我们把这些因素分为两大类，第一类为产品因素（即认知过程因素），又可细分为功利属性（如外观、重量等）、享乐属性（如趣味性、美观性等）和促销属性（如降价、赠品等），这些因素都会导致消费者购物中的情绪变化。第二类为非产品因素（即环境因素和生理状态因素），又可细分为环境属性（温度、音乐等）、人员属性（销售员幽默、热情等）和消费者生理属性（指消费者自身携带的情绪），这一类因素虽然与产品无关，但同样会影响消费者的购物情绪。在此基础上，消费者购物情绪与预期情绪和产品认知各自独立和交互影响购买决策。同时，消费者的情绪记忆还会对未来的持续购买产生影响。具体研究包括：. （1）消费者在购物体验中，可能会经历各种情绪，如积极情绪（高兴、愉悦、兴奋等）和消极情绪（悲伤、失望、气愤等），这些情绪往往是共存的，本项目针对如下情绪进行了研究，关爱、温暖、兴趣、好奇、恐惧等。（2）情绪也会像其他东西一样作为回忆的线索，即一种心境（如高兴）产生时在心理出现的记忆（或事件）是和这种情绪连接在一起的。本研究更多的关注了负面情绪记忆以及注意记忆对消费者的影响。（3）本研究通过东西文化进一步深化到不同个体性变量的调节作用。（4）本研究对神经营销学的进行了初步探索，还有待进一步深入探讨脑机制。. 本项目从行为科学视角搞清了消费者购买决策中的情绪作用机制，具有重要的理论意义。从实践角度而言，该成果对于企业经营者如何管理和引导消费者情绪，了解中外消费者情绪差异以及制定相关市场营销策略。