身份广度对消费者决策行为的影响机制研究

Traditional consumer behavior research mainly regards consumer as a single individual. Little academic attention has been given to the role of social identities in consumer decision-making. Based on social identity theory and self-categorization theory, the current research proposes an identity breadth paradigm, and systematically investigates how framing one’s social identity at different breadth levels can influence subsequent behaviors. One identity can be framed as broadly by defining self in a superordinate and inclusive group, or be framed as narrowly by defining self in a subordinate and specific group. We will investigate three types of behaviors as the major depend variables: prosocial behavior, choice of advanced products and self-control related behavior. Findings of current research would make substantial contributions to the related literatures including social psychology and consumer psychology. More specifically, our findings could advance the knowledge about hierarchy model of social identity by adding empirical evidences, and shed new light on consumers’ role-play in different scenarios. In addition, the marketers could make use of identity breadth paradigm to promote advanced products and to predict consumers’ subsequent choices.

传统的消费行为学研究多数将消费者视为独立个体，缺乏相应的研究关注消费者的人际关系和社会身份如何改变其行为模式。基于社会身份认同理论和自我归类理论，本研究项目提出了一个新的社会身份广度框架，并在此基础上探索不同广度的社会身份被激活时，消费者的后续行为决策和产品偏好会发生怎样的变化。同一个社会身份可以在不同广度上被激活，宽身份是将个体归属于一个高层的大群体，有更强的包容性，而窄身份是将个体归属于一个低层的小群体。我们将关注身份广度的三类行为决策变量：亲社会行为、专业型VS业余型产品的选择偏好、自我控制相关的购买行为。本研究项目的发现将对社会心理学和消费心理学等相关领域具有积极的理论贡献意义，一方面可以拓展社会身份层级和广度的实证研究，另一方面可以增进学界对于消费者情境角色扮演的认知。此外，我们的研究结论还将帮助企业更好的利用社会身份广度框架来推广专业型产品和预测消费者的后续购买行为。

每个人都在社会中具有不同的社会身份，这些社会身份在日常生活中对消费者的心理和行为产生了深远的影响，然而经典社会心理学领域对于社会身份的研究基本集中在区分不同类型的社会身份。例如教师，或是金融白领属于不同的社会身份，这使得拥有教师身份的消费者和金融白领身份的消费者在行为模式和思维方式上存在显著差异。基于社会身份认同理论和自我归类理论，本研究项目提出了一个创新的社会身份广度框架，并在此基础上从跨学科的角度探索不同广度的社会身份被激活时，消费者的后续行为决策和产品偏好会发生怎样的变化。..具体而言，同一个社会身份可以在不同广度上被激活，宽身份是将个体归属于一个高层的笼统的大群体，有更强的包容性（例如教师），而窄身份是将个体归属于一个低层的具体的小群体（例如北京市某高校商学院财务系的教师）。在本项目中，我们主要研究不同广度的身份被启动后如何影响消费者的亲社会行为、可持续产品选择倾向和对专业型VS业余型产品的选择偏好等，并探讨其背后的心理作用机制和潜在的边界效应。通过一系列的实验室实验和实地试验，我们发现相对于一个窄身份，当宽身份被激活时，消费者认为自己与他人有更强的感知联结度，进而提升亲社会行为和对可持续产品的喜好。此外，宽身份还使得消费者认为自己拥有更高的主观知识水平，从而更倾向于选择购买专业型而非业余型产品，这一效应被消费者自尊水平和产品类别与消费者身份匹配程度所调节。..本研究项目具有重要的理论和现实意义。从理论的角度看，我们的研究发现将对社会心理学和消费心理学等相关领域具有积极的理论贡献意义，一方面可以扩展社会身份层级和广度的实证研究，另一方面可以增进学界对于消费者情境角色扮演的认知。从营销实践的角度看，我们的研究结论能够帮助企业通过启动不同广度的社会身份来推广企业的专业型产品和预测消费者的后续可持续产品购买行为。