组织间营销非伦理行为的相互作用机制研究：多市场接触视角

从社会互动视角探讨营销非伦理行为是近年来兴起的一种新的研究取向，该取向强调网络内行为主体间的社会互动对于营销非伦理行为的关键影响。但是从文献看，现有研究主要基于合作互动这个社会互动面探讨和解析营销中的非伦理行为，而相对忽视了对竞争互动面的关注。本项目承袭社会互动这一研究取向，补充从竞争互动面切入，选择多市场接触这个先行变量，系统探讨其对营销非伦理行为的影响机制。基本思路是，首先对多市场接触研究中的重要理论进行检验和发展，构建组织间营销非伦理行为相互传播扩散的理论解释体系；然后探讨多市场接触对营销非伦理行为的作用路径，检验和开发关键的中介变量；之后再深入探讨多市场接触与营销非伦理行为之间的关键影响因素，验证传统调节变量，开发新的调节变量；在此基础之上，最后将构建的多市场接触情境下的营销非伦理行为相互作用机理模型应用于实践。

本项目研究旨在了解组织间多市场接触为什么会导致营销非伦理行为的产生和扩散，其作用机制是什么，理性企业为什么会非理性地参与到非伦理营销事件中，什么样的治理机制可以约束营销非伦理行为的发生和扩散。. 围绕着这些问题，项目组重点完成了四个方面的研究工作，基本上实现了原定研究计划。第一、基于来自乳制品、保险和餐饮等多个行业的一、二手数据，编制了多市场接触与组织间“竞争共谋”非伦理营销行为、企业间关系互动与机会主义非伦理营销行为两套测量量表，通过了实证检验。第二、基于多市场接触这一新的视角探讨同行业竞争企业“共谋”非伦理营销行为的形成机制，包括探讨以相互节制和竞争学习为中介的作用机制，以及以信任、防御和社会距离为认知中介的作用机制，这些研究的完成为理性企业的非理性抉择现象提供了更为全面的解释。第三、实证探讨了带伦理属性的关系能力在联合非伦理营销行为形成路径中的调节机制。研究发现，基于伦理手段构建的企业关系能力在联合非伦理营销行为形成路径中起负向调节作用，而借助非伦理手段形成的企业关系能力则起正向调节作用。第四、对组织间“竞争共谋”非伦理营销行为的三重约束机制（制度约束、道德约束和资源约束）进行了探索性研究。. 项目同时也取得了一系列成果。论文方面，已发表（含录用）期刊论文10篇，其中4篇SSCI期刊论文，2篇ABI/EBSCO数据库国际期刊论文，4篇中文期刊论文；出版国际会议论文2篇，1篇为营销学界顶级国际会议(AMA)论文，1篇为海峡两岸经济管理学术研讨会会议论文；在修及在审论文5篇，均为SSCI期刊论文；Working Paper 1篇。另外指导硕士生毕业论文3篇，其中2篇为该基金项目的子课题。工具方面，开发了两套量表。最后，在延伸该项目的基础上，项目组又成功申请到了另一项国家自然科学基金----《垂直企业间关系互动对联合非伦理营销行为的影响：解释水平视角》（71372129）。