垂直企业间关系互动对联合非伦理营销行为的影响：解释水平视角

Business unethical marketing behavior is always the hot issues in the research field of market ethics. Based on Rest's Four-phase Model, extant literature emphases the central status of ethical awareness and ethical judgment in ethical decision. Also, it assumes that the actors make ethical judgment independently without the disruption of other behavior bodies. However, this assumption is unconvincing in the context of relationship interaction. This project applies construal level theory into the research field of marketing ethics, discusses the functional mechanism of vertical inter-organizational relationship's influence on integrated unethical marketing behavior in two aspects: high level construal and low level construal and finally find the new mode of ethical judgment in the situation of relationship interaction. In this sense, it fills in the gap of explanation mechanism resulting from Rest's Four-phase model. On the other hand, the research sets up the logical relationship between enterprises relationship and integrated unethical marketing behavior by pointing out the "dark sides" of inter-organizational relationship towards the third party enterprises/consumers, explores the vertical integrated phenomenon of the business unethical marketing behavior from the perspective of construal level and fills in the gap of previous ethical judgment research's dependence on individual, environment and integration.

企业非伦理营销行为一直是营销伦理学领域的研究热点。但从文献看，已有关于该议题的研究大多基于Rest (1986)四阶段模型，强调伦理认知和伦理判断在伦理决策中的中心地位，并且假定行为决策者孤立地进行伦理决策，没有受到其他行为主体的干扰。然而在关系互动情境下，该前提难以成立。本项目通过将新近出现的解释水平理论延伸至营销伦理研究领域，经由高水平解释和低水平解释两个方面探讨垂直企业间关系对联合非伦理营销行为的作用机制，发现了关系互动情境下的新的伦理决策模式，从而弥补了现有以Rest (1986)四阶段模型为中心的解释机制的不足。研究同时还通过揭示企业间关系对第三方企业/消费者的"黑暗面"，建立了企业间关系与联合非伦理营销行为的逻辑联系，并从解释水平视角对企业非伦理营销行为的垂直联合现象提供了全新探讨；同时也弥补了过去的伦理决策研究高度依赖个体观、环境观和整合观对企业非伦理营销行为进行探讨的不足。

本项目将新近出现的解释水平理论延伸到营销伦理研究领域，经由高水平解释和低水平解释两个方面探讨垂直企业间关系对联合非伦理营销行为的作用机制，发现了关系互动情境下的新的伦理决策模式，从而弥补了现有以Rest(1986)四阶段模型为中心的解释机制的不足。. 项目完成了六个方面的工作，研究计划和技术路线得到了较好的实现。第一、对垂直企业间关系以及企业联合非伦理营销行为的表现形式、概念和理论进行了探索性研究，奠定了后续研究的基础；第二、对垂直企业间关系与联合非伦理营销行为二者在现实中的可能关系进行了探讨，揭示了二者间的逻辑联系；第三、发掘了垂直企业间关系互动对联合非伦理营销行为的影响路径和作用机理，并从解释水平视角进行了重点研究和实证检验；第四、探讨了垂直企业间关系互动对联合非伦理营销行为的调节机制，揭示了促进或约束企业联合非伦理营销行为的各种可能边界/条件；第五、总结提炼了垂直企业间关系互动对联合非伦理营销行为（针对第三方和关系方）的影响机理，构建了企业间关系互动与联合非伦理营销行为整合模型；第六、根据研究结果提供政策建议和实践指导。. 项目同时也取得了一系列成果。1）论文方面，发表期刊论文19篇，其中英文SSCI/SCI论文9篇（含国际顶级期刊UTD-24论文1篇），中文CSSCI论文10篇（国家自科基金委管理科学部认定的A类重要期刊论文6篇、B类重要期刊论文1篇）；发表国际会议论文11篇，其中美国AMA年会论文6篇，美国Marketing Science年会论文4篇，美国China India Insights 国际会议论文1篇；发表国内会议论文若干篇；在修/在审论文5篇，期刊全部为UTD-24期刊。2）奖励和荣誉方面，一篇论文获2017年度AMA年会最佳论文奖，一篇论文获2014年度湖北省市场营销学会年会论文一等奖，同时荣获中国工业经济杂志社2014年度最佳论文奖。3）工具方面，开发了两套量表。4）课题方面，在延伸本项目的基础上，项目组分别于2016年和2017年又成功申请到了一项国家自然科学基金重大研究计划培育项目（91646121）和一项武汉大学珞珈特聘教授项目。