在线产品评论动机及对电子商务影响机制研究

该研究将在研究团队前期研究工作基础上，面向互联网上的产品评论，探索评论动机与评论效用的影响因素，以及在线评论对消费者和企业绩效的影响机制。课题的研究工作将主要围绕两个方面展开：1)通过对评论动机与评论效用影响因素的分析，探索撰写与发表在线产品评论的内在动机及其影响，同时识别影响评论感知效用的相关因素，从评论的产生和特性角度理解在线产品评论。2)通过对产品评论对客户和企业绩效的影响分析，探索不同商品类型、不同极性和不同来源的评论影响消费者行为和企业绩效的内在机制，从评论的外在影响来理解在线产品评论。该研究将有望从理论上深入揭示在线评论的产生动机与影响机理，弥补现有理论研究的空白，在国际主流期刊发表理论成果。同时，研究结果将可以帮助企业深入理解互联网上的产品评论信息，更合理运用这些信息制订适当的商务策略，从而提高企业竞争优势。

本项目旨在通过对产品评论对客户和企业绩效的影响分析，探索不同商品类型、不同极性和不同来源的评论影响消费者行为和企业绩效的内在机制，从评论的外在影响来理解在线产品评论。主要创新性成果体现在以下三个方面：..1．不同商品类型下在线评论极性对在线评论有用性的影响差异研究.目前，针对在线评论极性对消费者购买决策影响的若干实证研究得出了不一致的结论。本研究从不同商品类型下在线评论极性对在线评论有用性的影响差异的角度来解释这种不一致。通过分析不同类型商品（搜索型商品和体验型商品）的不同极性评论（正向评论和负向评论）对在线评论有用性的影响差异得到：无论针对正向评论或是负向评论，搜索型商品的在线评论有用性都要高于体验型商品；较搜索型商品，体验型商品的正向评论和负向评论的有用性差异更大。本研究不仅确认了商品类型对在线评论极性影响力的调节作用，还探究了这种调节作用的具体形式，并希望藉此为在线商家提供一些经营管理上的启示。..2. 不同来源在线评论主客观情感倾向比较研究.评论作为口碑的在线表达，对消费者和商家都有重要影响。不同来源的评论的主客观情感倾向有可能不同，因此其影响对象和影响效果也有可能是不同的。本研究首先利用文本情感分析和多元线性回归模型的方法，探索不同来源的评论的主客观情感倾向。结果表明，专家评论文本的客观性更强，评分主要与商品属性性能有关；用户评论文本的主观性更强，评分主要与个人偏好和使用体验有关。本研究进而根据不同评论的特点对商家的营销策略提出了几点建议。..3. 基于微博内容的移动应用销量影响因素研究.近年来，随着微博的兴起和飞速发展，微博营销成为企业关注的重点。本研究通过文本处理和情感分析，从相关微博文本信息中挖掘出与移动应用销量相关的统计特征指标、影响力特征指标以及情感特征指标，并建立模型分析这些指标如何影响移动应用销量的增长。结果表明微博营销是一条有效的移动应用营销途径，并指出在微博营销中移动应用企业应该倾向关注发布和转发微博的数量，而非单个微博的影响力。另外，企业在做好好评管理的同时，适当发布中肯的差评有助于企业增加销量，改善产品和服务质量。