在线产品评论生成的动态性及其形成机制研究

Prior studies on online word-of-mouth have primarily focused on the effects of word-of-mouth, while less attention has been paid to investigating how product reviews are generated. This study focuses on the dynamics of review generation and examines the influence mechanism of consumers’ reviewing behavior and intention from a dynamic perspective. On the aspect of reviewing behavior, we divide consumer reviewing behavior into opinion-formation and opinion-expression phases, and analyze how consumers’ product opinion formation and expression are influenced by prior product reviews. On the aspect of reviewing intention, most of the existing studies focus on the impacts of consumer-, product-, and firm-level factors on word-of-mouth intention, ignoring the impact of rating environment. This study introduces the influence mechanism of rating environment and investigates how consumers’ reviewing intentions are affected by prior product reviews. Furthermore, we examine whether the dynamics of reviewing intention and behavior vary across different review rankings, product types and cultures. We will conduct the empirical study using a large amount of review data collected from several domestic and international e-commerce websites. This study is expected to reconcile the mixed findings of prior studies and extend our understanding of the dynamics and its formation mechanism of consumer reviewing behavior and intention. Besides, this study will provide managerial guidance for review system designers to optimize the system design and online sellers to make effective marketing strategies.

以往的在线口碑研究主要集中于口碑效应的影响，对于评论是如何生成的研究较少。本研究聚焦评论生成的动态性，从动态视角探讨评论生成行为和意愿的影响机制。在评论行为方面，我们将消费者评论行为区分为评论意见形成和评论意见发表两个阶段，探讨消费者的评论意见形成和发表如何受先前产品评论的影响。在评论意愿方面，现有研究多数从消费者、产品以及企业层面去探讨影响消费者口碑意愿的因素，而较为忽略评论环境的影响。本研究引入评论环境的作用机制，探讨先前产品评论对后续消费者评论意愿的影响。进而我们检验在不同的评论排序方式、产品类型和文化情境下，评论生成行为和意愿的动态性是否存在差异性。我们从多家国内外电子商务网站采集大样本评论数据展开实证研究。本研究将有助于消弭现有研究分歧，帮助我们更为深入系统地理解消费者评论行为和意愿的动态性及其形成机制，并为评论系统开发者在优化评论系统设计以及商家在制订有效营销策略提供实践指导。

在线产品评论对消费者和商家具重要的作用，而评论作用的发挥依赖评论的价值或质量。本项目从两个视角来对评论的价值进行探讨。一是从评论者视角，我们认为评论者行为会使得评论的价值有偏，原因在于消费者在发表评论的过程中并不是完全基于自身对产品的使用体验而形成产品评价，而是会受到先前消费者评论意见的影响。二是阅读者视角，我们认为阅读者对评论价值的评价不一定能真实反映评论的价值和质量，至少有两方面的原因：阅读者的评论投票行为会受到先前评论投票的影响；阅读者在评论信息处理过程中会依赖一些“启发式”线索（比如，某些评论者信息）进行决策，容易产生有偏的判断。本项目引入注意力争夺机制分析了先前产品评论环境对后续评论内容的影响，基于社会学习理论视角分析了先前评论的有用性和无用性对后续评论投票行为的影响，并基于信息处理理论分析了特定评论者信息对评论价值的有偏影响效应，并基于真实的在线评论数据进行了实证研究。本项目研究将对现有的在线评论研究做出重要的理论和实证贡献，为在线评论系统的开发与设计提供实践指导。