消费者对转基因强制标识信息属性的偏好与支付意愿研究——以转基因大豆油为例

Mandatory labeling is an effective method for addressing the issue of information asymmetry. However, on the basis of identifying consumer preferences, how to set up mandatory labeling system of cost sharing is the key to solving problem. In this research, based on case studies in China, we focus on analyzing consumers’ preference and willingness to pay for information attributes of GMOs mandatory labeling from the perspective of cost sharing. First, we establish a representative and feasible information system for intensified labeling, which emphasizes the following three aspects: latent sensitization, heterogeneity, and traceability. We use ANOVA to verify consumers' preference difference between simplified labeling and intensified labeling. Second, using multinomial logistic regression, we study how the information asymmetry between consumers, and government, and enterprises contribute to preference differences. Third, we construct an econometric model to evaluate how the cognitive resources (information guidance, quantity of information, opinion environment) play important role during the consumers' decision making process to pay for intensified labeling information. Finally, we use the Choice Experiment method to analyze consumers' willingness to pay for information attributes (latent sensitization, heterogeneity, traceability) of intensified labeling. The research not only contributes to the theoretical development in this important field, but also provides an important theoretical and operational guideline for improving GMOs labeling content and strengthening GMOs labeling management.

转基因强制标识制度是解决信息不对称的有效手段，但如何在辨识消费者偏好的基础上，构建多方成本分担的强制标识制度是解决问题的关键。本课题基于中国情境，从成本分担的视角分析消费者对转基因强制标识信息属性的偏好与支付意愿。首先，从潜在致敏性、实质不等同性、可追溯性三方面编制具有代表性且可操作的强化标识信息，运用方差分析法（ANOVA）验证消费者对简略标识和强化标识信息的偏好差异；其次，运用多分类Logistic回归法，探讨消费者与政府和企业间的信息不对称对上述偏好差异的作用机理；再次，构建计量模型评估认知资源（信息诱导、信息拥有量、舆论环境）在消费者对强化标识信息支付决策过程中的重要性。最后，运用选择实验法（Choice Experiment）定量分析消费者对强化标识信息属性的支付意愿。上述研究不仅拓宽了该领域的理论视角，而且对完善转基因标识内容、加强转基因生物标识管理具有重要的理论和现实价值。

食品企业针对突显农艺性状的第一代转基因食品的信息披露缺乏激励，食品企业与消费者之间的信息不对称导致转基因食品市场失灵。强制标识被认为是解决信息不对称的一种有效的方法，公众对强制标识的支持度将直接影响该制度的实施和成功。本课题基于中国采用定性按目录强制标识方法的情境，研究中国消费者对传达健康和安全属性的强制标识信息的态度、付费意向及支付意愿。本课题试图构建研究强化型强制标识信息消费者态度形成机理的理论框架，构建研究强化型强制标识信息消费者付费意向的理论框架，以及构建估算消费者对强化型强制标识的支付意愿的理论框架。实证研究结果表明：一是消费者对食品标签的关注程度越高，对转基因技术或转基因食品功能的认知程度越高，或者对当前简单的标识方式越不满意，他们对强化型强制标识的需求就越强。消费者和食品企业之间日益加深的疏离感也促使他们对强化型强制标识有更高的需求。二是消费者的付费意向受到食品标签关注程度、现有标识信息可信度、现有标识信息满意程度、健康状况的共同影响，而现有标识信息可信度受舆论环境消极程度、食品企业信息有效性、监管机构可信度、转基因技术认知等的共同影响。三是中国消费者对传达安全和健康属性的强制标识表现出积极的偏好，他们对可追溯标识的支付意愿最高（8.92元），其次是致敏标识（6.75元）。而不同区域消费者对强化型强制标识的支付意愿存在明显差异。东部地区的消费者愿意为三类强制标识支付更高的溢价，而中部地区的消费者只对可追溯标识表现出积极的偏好。上述研究不仅拓宽了该领域的理论视角，而且对完善转基因标识内容、加强转基因生物标识管理具有重要的理论和现实价值。