基于使用与满足理论的社交媒体使用机理研究：从采纳到持续使用的行为转变

Adoption and continued usage becomes essential for sustainable development of social media. Using social media enables users to acquire different types of gratifications and affect their real life. Based on theory of uses and gratifications, using longitudinal study, the project intends to empirically explore the mechanisms of social media usage from adoption and continued usage. Firstly, the project will explain formation process of gratifications users acquire, which further helps to build linkage of attribute-consequence- gratifications, and study types and differences of those gratifications. Secondly, an integrated model of factors influencing continued intention to use social media will be proposed, and empirically tested by SEM to study effects of those psychological, social and context factors; also effects of personality and culture difference will be analyzed. Thirdly, through collecting and analyze longitudinal data, this project will focus on how habit affects continued usage, trying to explain the logic chain from adoption, to intention to continued usage, to continued usage, and further to effects of real life. Lastly, suggestions about how to promote user adoption and their continued usage will be provided. Results from the project will help to understand the psychological process of why users adopt social media, learn different types and differences of gratifications users acquire, clarify factors that affect intention to continued usage and continued usage, and recognize behavior transformation from adoption to continued usage. Meanwhile, results from the project will provide theoretical guidelines for service providers to attract and sustain users, and make good sense for decision makers to carry out development strategy.

用户采纳与持续使用成为社交媒体持续发展的重要支撑。使用社交媒体使用户获得不同类型的满足，并影响其现实生活。基于使用与满足理论，从用户满足的视角入手，通过纵向研究，本项目拟关注用户采纳到持续使用的行为转变，实证研究社交媒体使用机理。首先，阐释用户满足的形成过程，构建属性—结果—满足层级链，并揭示用户满足的不同类型及差异；其次，构建影响社交媒体持续意愿的整合模型，实证检验心理、社会和情境维度因素的作用影响，并比较人格特质和文化差异的作用；再次，通过纵向数据的搜集与分析来探讨用户习惯对持续行为的影响，阐释“采纳—持续意愿—持续使用—现实影响”的逻辑链条，提出促进策略。本研究有助于理解用户采纳社交媒体的心理过程，了解不同类型的满足及差异，明确影响持续使用的不同因素，认知从采纳到持续使用的行为转变。同时，本研究为服务提供商吸引并保持用户提供理论指导，为相关决策者制定媒体发展战略提供参考依据。

用户采纳与持续使用社交媒体是社交媒体持续发展的关键所在。使用与满足理论认为，用户基于特定的需求会选择使用特定的社交媒体。因此，基于使用与满足理论，同时整合信息系统领域经典理论（如动机理论、感知价值理论、期望-确认理论、习惯理论），从采纳机理、持续使用影响因素以及行为转变等角度对不同社交媒体用户行为及其影响机理开展了系列实证研究。以国内流行的社交媒体（如微信、微博、移动即时通讯、社交网络、移动图书馆、学术博客、社会化问答社区）为研究对象，采用问卷调查与访谈等方式搜集数据，并通过结构方程模型与内容分析等进行数据分析。基于社交媒体用户行为数据，系统深入地揭示了用户采纳不同社交媒体所获得的满足类型与差异，阐释了不同使用满足对社交媒体采纳与持续行为的作用机理，并探讨了习惯对社交媒体行为转变的影响。本项目的研究结论对信息系统用户行为相关研究、使用与满足理论等领域具有理论贡献；同时为社交媒体用户更合理地使用社交媒体、服务提供商与相关管理部门制定更有效的促进与监管策略提供理论支撑与管理建议。基于上述研究内容，2015年1月至2017年12月之间，本项目共出版专著1部，发表学术论文30篇，其中SCI/SSCI检索论文9篇，EI检索论文1篇，信息系统领域顶级会议论文1篇，CSSCI论文13篇，《新华文摘》“论点摘编”收录1篇，省级奖项1项。