移动APP用户采纳后行为研究——深度使用与应用内购买

In the past few years, we have witnessed that some traditional services started to develop their own app products. However, high churn and low conversion rate always restrict the development of apps. In this research project, we try to investigate the post-adoptive behavior of mobile apps, with insights from both extended use and in-app purchase. Using the sequential mixed methods, this project will investigate three major aspects. First, we will excavate multiple dimensions and influencing factors of app extended use. Based on the stimulus-organism-response theory, the moderating mediating effect also will be examined. Second, built on the freemium model, an in-app purchase research model will be developed, and the non-linear causality among the variables will be tested. Third, according to app log and transaction data, the effects of different level of app extended use on in-app purchase will be further analyzed. This project contributes to our research filed by introducing app extended use and in-app purchase to post-adoptive behavior of mobile apps, and our findings may provide some useful guidance to mobile internet companies.

近年来，移动互联网的快速发展推动了传统服务的APP化。然而，老用户流失率高和付费用户转化率低一直是制约APP企业发展的瓶颈。本课题拟从移动APP深度使用和应用内购买的视角，采用顺序混合方法研究，揭示移动APP用户采纳后行为的主要特征、影响因素和基本规律。课题研究内容包括：1）对APP深度使用的内涵、维度特征和影响因素进行挖掘，并基于刺激-机体-反应理论，检验模型的调节中介效应；2）对应用内购买的特征加以解析，基于免费增值商业逻辑构建研究模型，并检验变量之间的非线性因果关系；3）通过移动APP日志和交易数据，研究不同层面上的深度使用行为对用户应用内购买的影响。本课题的主要理论创新在于突破了持续使用和移动购买的传统研究构架，为移动APP用户采纳后行为研究引入了深度使用和应用内购买的概念，并探究两者之间的联系。课题成果也将为移动APP企业提供帮助，为繁荣我国移动互联网行业发展提供理论和实践支持。

移动互联网的广泛普及为我国经济社会发展注入了巨大的活力，同时也为学术界带来了诸多新兴研究问题。该课题主要从移动互联网用户的技术使用行为和信息行为两个方面切入，针对移动社交网络和智能硬件用户展开研究，围绕着用户采纳后行为的相关心理和行为特征，做了一些扎实的前沿性研究工作，并取得了一定的研究成果。在技术使用行为方向上，本课题讨论了间歇性中止行为的概念内涵及其与持续使用和中止行为的概念差异，分析了影响智能硬件用户间歇性中止使用行为的主要因素，阐明了移动互联网情境下全渠道服务使用的主要特征和影响用户使用行为的主要因素，提出了技术吸引的概念及其维度，并研究了技术吸引对用户参与社会化商务的影响，探讨了移动即时通讯用户的技术转移行为，相关研究成果发表在《管理科学》、《Decision Support Systems》、《Information & Management》、《International Journal of Information Management》和ICIS、HICSS等学术期刊和会议上。在用户信息行为方面，本课题从个人-环境匹配理论、动机理论、次级控制理论、信任理论等多学科理论视角，针对移动互联网信息服务平台，探讨了用户积极和消极信息行为的内在促进机制，阐释了用户心理因素的非线性作用过程，揭示了个人隐私信息披露中的多重信任构建机制，分析了用户的信息从众行为及其与信息特征和信息评判之间的交互作用关系，比较了移动互联网用户技术采纳后的深度和浅度信息行为及产生原因，相关研究成果发表在《管理评论》、《Journal of the Association for Information Science and Technology》、《Journal of Business Research》、《International Journal of Information Management》和PACIS、HICSS等学术期刊和会议上。该课题研究成果对于中国移动互联网企业提高用户参与度和社群活跃度，具有一定的实践指导意义。