品牌原型的概念化、形成及其作用机制研究

对于品牌认知，目前多以认知观点、在属性水平上进行研究，但缺乏整体性分析，尤对消费者形成怎样的品牌概念不甚明了。品牌原型作为品牌水平知识，是消费者对品牌形成的整体性概念，为分析消费者品牌认知、评价提供了新的途径。但对品牌原型的测量、形成和作用机制尚缺乏系统研究。本研究在原型、概念、品牌知识等理论基础上，通过定性和定量方法完成这些研究。定性研究以理解消费者的品牌经验为基础，通过现象学访谈和扎根理论分析，发现品牌原型的意义，并为建构品牌原型形成和作用的分析框架提供依据。定量研究以中国市场中的国际品牌、新兴品牌和老字号三类典型品牌作为研究对象来建立量表、检验模型和假设。其意义是扩展品牌理论的分析框架和概念基础，弥补当前偏于构成性属性的品牌理论和方法的局限；对消费者品牌知识提供修正或补充；并揭示和解释中国消费者品牌认知方式的独特性及形成的社会心理机制。实践上对自主品牌战略选择和认知优势建立提供指引。

对于品牌认知，目前多以认知学观点且在属性水平上进行研究，缺乏整体性分析，尤对消费者形成怎样的品牌概念不甚明了。本项目从事的品牌原型研究，通过探索品牌水平的知识，尤其是消费者对品牌形成的整体性概念，为分析消费者品牌认知、评价提供了新的途径。本项目通过系统回顾知识表征、类别化、原型、概念形成等理论文献梳理研究的理论来源、核心概念和理论体系。在从事理论基础的研究后，采用定性研究和定量研究相结合的方法，对品牌原型的概念化、品牌原型的形成机制、作用机制及相关内容开展系统和深入研究，并发展和测试了理论模型。最后，应用本研究发展的品牌原型相关概念，就中国自主品牌的战略选择这一重大现实问题进行了探讨。.本研究在上述三面取得了预期的研究成果。计划发表专业论文六篇，但实际共发表专业论文10篇，其中2篇为一类刊物（《管理世界》杂志，也是国家自科基金资助的A类刊物），9篇为CSSCI刊物。1篇为人大复印资料全文转载。该项目的研究表明，在消费者的认知中，品牌原型作为一般性的品牌概念驱动品牌认知的发生过程和评价，基于品牌原型的消费者品牌认知模式可作为品牌认知的基本分析框架。上述研究结果超越了当前“认知学—属性”品牌研究范式对品牌概念定义、作用和形成机制的解释。针对中国市场现实，品牌原型概念和分析框架的提出，明晰了自主品牌的基本战略应该采取“期望—原型化”而不是西方研究者在成熟市场现实基础上发展的“竞争——差异化”的战略范式。.本项目的研究扩展了品牌理论的概念基础和分析框架，弥补当前“认知学-属性”范式的品牌理论和方法的局限，进一步了揭示和解释了消费者品牌认知方式形成的社会心理机制。在实践上，对自主品牌战略选择和认知优势建立提供了创新性的理论指引。