体育赞助对品牌资产的提升及其作用机制研究

在越来越多的企业通过体育赞助进行传播，塑造并提升品牌形象，以应对日益加剧的市场竞争的情况下，本项目通过定性研究、问卷调查和实验研究三种方法具体研究企业选择所要赞助的体育赛事、消费者偏好体育赛事和赞助企业，从体育赛事到品牌形象转移的心理过程及其机制，以及影响此转移的有关因素（例如，埋伏营销）等，并通过企业赞助前后财务效果的分析，具体衡量体育赞助对品牌资产的提升效果。本项目的研究结果，不仅可以为企业选择赞助的体育赛事和制定、实施相关的赞助策略提供有益的启示和依据，还将丰富体育赞助和品牌资产的有关理论。

赞助（Sponsorship）是现金或者实物支付给某项所有权（体育、娱乐、非赢利的事件或组织），作为回报，赞助商可以寻求由该项所有权带来的商业潜力（Meenaghan，1991）。体育赞助指对各类体育比赛活动的赞助，包括对赛事、运动队、运动员、运动场馆等的赞助。体育赞助是赞助活动的主要方式，大约三分之二的赞助都是针对体育赛事。体育赛事赞助营销是体育营销的主要形式之一，也是最早的体育营销运作形式。它是指企业通过赞助某一项体育赛事或活动，并围绕赞助活动展开的一系列营销，从而借助所赞助体育活动的良好社会效应，提高企业的品牌知名度与品牌形象，以获得社会各界广泛的好感与关注，为企业创造出有利的生存和发展环境。赞助已经从企业营销的战术工具，上升到企业战略的高度。有学者认为，赞助已经从企业营销的战术工具，上升到企业战略的高度。然而，体育赞助研究在理论研究上还存在欠缺，理论体系还不完善，难以指导营销实践。为此，本课题重点探索了以下问题。（1）探索体育赞助提升品牌资产的影响要素；（2）揭示体育赞助提升品牌资产的作用机理；（3）提出提升体育赞助效果的企业沟通策略；（4）研究了消费者调节聚焦对赛事赞助效果的影响及其作用机制；（5）研究了品牌关系规范在赞助匹配中的调节作用。本项目的研究结果，不仅可以为企业选择赞助的体育赛事和制定、实施相关的赞助策略提供有益的启示和依据，还将丰富体育赞助和品牌资产的有关理论。课题研究基本达到研究目的，相关研究成果已经发表，后续研究还在继续开展。