品牌来源国形象对品牌负面事件溢出效应的影响及其心理作用机制研究

From the consumers' perspective, this research is aim to systematically examine whether and how the country-of-origin image influences the spillover effect of negative brand publicity, and identify the underlying psychological mechanism. This research will gradually examine the effect of country-of-origin image, the effect of country-of-origin stereotype, the effect of the comparison of different country-of-origin images, and the boundary condition of the effect of the country-of-origin image through three projects. Meanwhile, the research will go deep to explore the underlying mechanism for explaining why and how the country-of-origin image influence the spillover effect of negative brand image. Based on the attribution theory, the research proposes that the country-of-origin image will influence consumers' external versus internal attribution for the negative brand publicity, and thus influence the spillover of the negative brand publicity to others brands. This research intends to use different methods, including experiments, surveys, interviews, and case studies, to test the hypotheses and ensure the external validity of the results. The results of the research will not only enrich the cognition and theoretical explanation for the spillover effect of negative brand publicity, but also provide valuable implications for firms to respond to the spillover effect.

本项研究旨在从消费者视角出发，系统考查品牌来源国形象对品牌负面事件溢出效应的影响及其作用机制。本项目将通过三项子研究依次递进地对品牌来源国形象优劣的影响、品牌来源国形象类型的影响、不同国别品牌来源国形象差异的影响等重要议题展开探讨。在此过程中，本项目着重于探讨“品牌来源国形象—消费者对品牌负面事件的认知—品牌负面事件溢出效应”三者之间的关联。基于归因理论，本项目率先提出消费者心理归因机制用以解释品牌来源国形象如何影响溢出效应的产生，该机制有助于同时解释负面事件对同国别品牌的影响、对他国品牌的影响以及对行业的影响等三个不同层次的溢出效应。本项目拟综合运用实验法、访谈法、调查法、案例法等多种研究方法，以充分考量研究结果的稳定性与外部效度。项目研究结果不仅会在理论层面对相关领域现有研究形成有益补充，而且也会为企业在现实经营中应对负面事件溢出效应提供有价值的参考。

近来年频繁发生的品牌负面事件不仅会对涉事品牌自身造成严重影响，而且还会由于溢出效应对行业内其他竞争品牌产生冲击。本项研究系统梳理了有关品牌负面事件溢出效应的相关研究结论，构建了品牌负面事件溢出效应整合分析框架。在此基础上，针对现有研究的不足之处，本项研究拓展探查了品牌来源国形象作为一种外部线索会如何影响品牌负面事件的溢出效应及其潜在的作用机制，以及该因素与现有微观层面因素之间存在的潜在交互效应会如何影响对品牌负面事件溢出效应的预判。结合归因理论与大众思维理论，本项研究创新性地将宏观层面的因素与微观层面的个体感知进行有效结合，重点考查品牌来源国形象这一宏观背景因素在不同的品牌负面事件情境中如何影响消费者对品牌负面事件的解读与归因，以及该因素与现有微观层面因素之间存在的潜在交互效应会如何影响对品牌负面事件溢出效应的预判与应对。. 本项研究首先采用案例分析法，选取近年来有代表性的品牌负面事件案例，充分探讨了这些品牌负面事件对同行竞争品牌产生的潜在溢出效应（包括传染效应与对比效应）。研究主体部分采用消费行为实验法对相关研究假设进行实证检验。本项研究共计开展十二项实验、包含1800余名现实消费者样本数据，研究结果一致表明，品牌负面事件发生时，涉事品牌来源国形象会显著影响品牌负面事件对该国同行品牌的溢出效应；其深层作用机制在于品牌来源国形象能够影响消费者对品牌负面事件进行群体特质问题归因的倾向，而这一机制会受到品牌负面事件群发属性以及消费者特质等因素的制约。同时，研究结果还表明，面对外部品牌负面事件，同行竞争品牌采取沟通策略与价格策略应对溢出效应的有效性同样会受到品牌来源国形象的影响。本项研究相关发现不仅有助于在理论层面拓展有关品牌负面事件溢出效应影响因素与产生机制的现有认知，而且也能够为品牌在现实经营中应对品牌负面事件溢出效应、开展有效危机公关提供有针对、有价值的参考。