心理距离视角下在线评论说服力研究

With the development of internet, online reviews have become more and more important in consumer behavior. Managers hope to understand the relationship between online reviews and consumer behavior for their own purpose. Previous studies in this area primarily discussed the influence of online reviews on product sales and which factors would make its useful, but failed to learn how managers could use online reviews. Because online reviews could influence consumer decisions and could be controlled by companies in some way, we argue that online consumer reviews can be deployed as a new element in the marketing communications mix. Like traditional communication channel, such as TV, movie, magazine, paper, online reviews has persuasion effect. Based on this point, we try to find out the factors influencing online reviews persuasion effect and help practitioners to master the ways to manage and use this new communications channel. Conjoined the persuasion theories and the characters of online reviews, we construct the online persuasion model consisted of factors of online reviews texts and consumer buying behaviors. From the perspective of construal level theory, we how the change of psychological distance, which is brought by the consumer buying behaviors, moderate the relationship between the factors of online review texts and its persuasions.

随着网络技术的发展，在线评论在消费者购物行为中扮演着越来越重要的角色，企业希望能够了解在线评论与消费者购买行为之间的关系，并加以利用。现有对在线评论的研究多围绕在线评论与产品销量和有用性两点展开，而对其能否为企业所利用探讨甚少。本研究认为因为在线评论具有能影响消费者决策的特点，并在一定程度上能为企业所控制，所以，在线评论实际上可以看做是企业的一种新型沟通方式和策略，它与传统的电视电影、报刊杂志等企业来源型沟通方式一样有着广告的作用。以此为基点，本研究试图探讨在线评论说服力的影响因素，为企业有效利用和管理此新型沟通方式提供指导。以信息说服理论为基础，结合在线评论的特征，搭建由在线评论内容和购买行为特点所组成的在线评论说服力影响模型。从心理学领域中的建构水平理论出发，探讨消费者行为中购买时间、地点、购买什么、为谁购买带来心理距离的改变与在线评论内容和信息源的匹配程度对在线评论说服力大小的影响。

随着信息和网络技术的发展，在线评论成为消费者最重要的信息来源，它逐渐替代传统信息，对消费者在线购买决策发挥越来越大的影响。如何有效利用在线评论成为摆在企业面前的一个挑战。根据消费者信息处理理论，信息之于企业最重要的意义在于企业能通过它与消费者进行沟通，达到说服消费者的目的。因此，了解在线评论与说服力之间的关系，是企业对在线评论形成有效管理的重要前提和基础。.本项目以建构水平理论与说服理论为基础，探讨了在线评论说服力及其对消费者购买行为的影响，通过行为实验及神经科学实验对所提假设进行了验证，得到了重要的研究结论：（1）探讨正负在线评论的说服力是否会因为时间距离的不同而受到影响。研究发现，购买时间越远，正面在线评论说服力增强；反之购买时间越近，负面在线评论说服力增强。消费者信息处理动机的高低会调节解释偏差对说服力的影响，只有当消费者信息处理动机较低时，二者关系才会存在。（2）从消费者视角探讨新产品预告与产品上市之间的时间间隔长短对消费者产品评价的影响。实验发现，当新产品发布与上市间隔时间较长时，消费者主要发表针对产品核心属性的评论；当二者间隔时间较短时，消费者主要发表针对产品次要属性的评论。（3）将新产品预告与品牌延伸相结合，探讨新产品预告与上市的时间间隔是否会影响感知匹配和母品牌感知质量在新产品评价过程中的重要程度。通过三个实验证明了，新产品预告与上市时间间隔越长，在新产品评价过程中，消费者越重视母品牌感知质量；时间间隔越短，消费者越重视产品与母品牌感知匹配程度。上述关系只有当消费者与品牌关系紧密时，才会成立。（4）消费者拥有关于某品牌知识的多少会影响其对产品心理距离的感知：当消费者拥有关于某品牌的知识越多，与该品牌的感知距离越近，反之当消费者拥有关于某品牌的知识越少，与该品牌的感知距离越远。