二手产品的交易困境及交易促进策略

It is increasingly important in reality to reduce resources exhaustion and decrease environmental pollution that stimulating the transactions of second-hand products, which, however, are imbedded with several innate "dilemmas". Identifying these dilemmas and investigating their formation mechanisms are crucial to find suitable methods to prompt second-hand products transactions. This project proposes four mental dilemmas that hamper consumers' second-hand products transaction intention from the perspectives of consumer behavior and behavioral economics. In correspondence, it proposes resolving directions by counterfactual thinking, forward-looking and strengthening the transaction buyer' initial trust. The main content includes: 1) explores the mechanism underling the formation of "product attachment" and "reference price" and also their influence on seller's willingness to accept; 2) explores the mechanism underling the formation of buyer's initial trust (including initial trust toward the seller and the product respectively) and the interrelationship of three kind of trust (trust toward the platform, initial trust toward the seller and initial trust toward the product); 3) studies the dynamic changes of endowment effect and the mechanism driving the changes. This project will adopt multiple quantitative/qualitative research methods for theoretical advancement. We expect to have international cut-edge theoretical publications, and implementable strategy suggestions to real second-hand products transactions.

促进二手产品的交易对减少资源消耗和降低环境污染具有越来越重要的现实意义。然而，二手产品交易存在诸多与生俱来的"困境"，识别这些困境并探索它们的形成机理是寻找促进二手产品交易方法的关键。 本项目首先从消费者心理、行为经济学的视角提出影响消费者二手产品交易的四大心理困境，并针对性地提出通过反事实思维、向前看、强化交易买方初始信任的解决思路。主要研究内容包括：第一，探究卖方独特的行为定价机制。重点是卖方"产品依恋"和"参照价格"的形成机制以及对卖方可接受价格的影响；第二，探究买方初始信任（包括针对卖方和针对产品）的形成机制，同时探索三种信任（对交易平台的信任、对卖方的初始信任和对产品的初始信任）的相互作用关系；第三，探究买卖双方禀赋效应的动态变化规律及驱动机制。本项目拟采纳多种定量/定性方法进行理论探索，形成具有国际创新性的理论研究成果，并对二手产品交易促进提出可操作性的策略建议。

促进二手产品的交易对减少资源消耗和降低环境污染具有越来越重要的现实意义。然而，因为损失规避、情感依恋、交易负效用、信任缺失等原因二手产品交易存在诸多与生俱来的“困境”。本项目研究内容主要从以下几个方面展开：第一，深入挖掘卖方对二手产品参考价格的主要来源，探究通过描绘历史价格走势和促进假象未来价格改变卖方价格预期的机制；第二，探究买卖双方磋商交易的过程中，不同支付方式如何因为显性特征差异而影响交易双方的心理所有权，从而改变成交意愿和价格；第三，探究多种支付手段（尤其包括电子支付等新型手段）、促销手段（例如以旧换新等）对促成交易有效性的差异；第四，在产品升级换代迅速的领域，对于促进二手交易、绿色交易、缺货状态下的选择相关的消费者有效定价和促销等策略。项目取得的成果很好地丰富了促进二手交易的理论贡献，并对营销策略设计具有可操作性指引。尤其在支付手段和促销手段对二手交易的影响方面，项目团队取得了国际前沿的成果。.在Journal of Consumer Psychology、Marketing Letters、Journal of Economic Psychology、Journal of Business Research、Asian Business & Management、Journal of Marketing Studies等国际期刊上发表或接收发表多篇论文，同时在中文核心期刊《心理学报》、《营销科学学报》等发表论文若干；在基金资助下广泛参与了AMA Academic Conference、Global Marketing Conference、INFORMS International Conference、JMS中国营销科学学术年会、中国高校市场学研究会学术会议等重要的国际国内学术会议。研究成果2次获得JMS中国营销科学学术年会优秀论文相关奖项。在人才培养方面，指导并毕业博士1人（获得清华大学优秀博士学位论文），指导与本基金项目相关的硕士毕业论文8篇（其中1篇获得清华大学优秀硕士学位论文），指导的两位本科生论文获清华大学优秀本科学位论文。项目申请人获得2016年度“清华大学优秀博士学位论文指导教师”称号。.