信息产品和服务的捆绑策略及实证研究

The information goods and services sold on Internet are easily and cheaply distributed, transferred, reproduced, and reconfigured. Because of these properties, information goods and service are particularly well suited for bundling strategies. With the development of mobile computing platforms, the numbers of the users are hugely increased that caused the network externality. While the utility to consumers depends on in part the size of the user amounts. The network externality has significantly affected on the traditional marketing policies and even fundamentally changed the marketing strategies. In this project, first we will study the optimal decision making with the platform bundling, customized bundling, and sequential bundling strategies integrating the network externality. Then, considering the competition of the goods and services, how above bundling strategy will be performed compared with the monopolist seller. Third, we propose the combined bundling strategies, in which it is combined the platform bundling with customized bundling, platform bundling with sequential bundling. We will use optimization techniques to model the bundling strategies and adopt the evolutionary game theory to analyze the above mentioned bundling optimal solutions. By this study will shed light on the theoretical framework of bundling strategies for information goods and services and provide the management insights for management. Last, by conducting some field experiment, questionnaire survey and network crawl to collecting data, this study will test the effect of some factors, like the behaviors of consumers, the market factors, product properties etc. on the bundling strategies for information goods and services.

在互联中销售的信息产品和服务具有传递速度快、物流成本低、边际成本低、不受时空限制等特征，信息产品和服务的这些特征非常适合捆绑营销策略。随着移动计算平台的发展，使用信息产品和服务的用户数量的大增，消费者群体产生网络外部性特征，而这一特征对营销方式和效果产生了巨大的影响甚至是颠覆了传统营销方式。项目首先考虑外部性情况下平台捆绑、时序捆绑和定制捆绑优化决策。在此基础上，考虑产品存在竞争时三种捆绑模式的优化决策问题。最后，提出两种捆绑模式复合起来的捆绑营销方式，如平台捆绑+定制捆绑。项目拟采用优化方法建立优化模型，采用进化博弈论方法对不同捆绑方式的优化决策进行分析，从而构建捆绑销售策略在信息产品和服务营销的理论基础，为企业销售提供理论指导。最后，通过实验、问卷调查和网络爬取等方法获得数据构建计量经济模型，对消费者的行为及市场因素影响捆绑策略进行实证研究，获得影响捆绑策略的影响因素。

在互联中销售的信息产品和服务具有传递速度快、物流成本低、边际成本低、不受时空限制等特征，信息产品和服务的这些特征非常适合捆绑营销策略。随着使用信息产品和服务的用户数量的大增，消费者群体产生网络外部性特征，而这一特征对捆绑营销方式具有重要影响。项目首先考虑外部性情况下研究了平台捆绑策略和定制捆绑策略，研究发现当边际制造成本较小时，定制捆绑模式优于平台捆绑模式；当边际制造成本足够大时，平台捆绑模式较好；此外，服务网络外部性对定价方案、市场需求和系统总绩效有显著的影响。其次，考虑竞争平台下的平台捆绑策略时，企业是否采用采用捆绑策略很大程度上取决于其竞争对手的信息产品的质量和产品的替代性强度。产品质量高的企业应采取捆绑策略，但当两家企业在信息产品质量相似的情况下采取一致的战略，可能会陷入囚徒困境；此外，网络外部性足够强时才影响平台的收益。最后，实证方面，通过网络爬取等方法获得数据构建了消费者情绪和环境因素对消费者捆绑购买策略的影响的计量经济模型，研究表明，消费者情绪和环境温度对在线评论（积极评论有助于在线销售）正向影响，而周末、节假日和湿度对在线评论的评分具有负面影响，温度和可见度可增强消费者情绪和在线评论的因果关系，而风速降低二者之间的因果关系。通过眼动实验和记忆力测试，对信息产品展示内容的等效性影响消费者对推荐产品捆绑销售的注意力和记忆力进行了研究，结果表明产品展示内容的等价性积极影响消费者的对推荐产品的注意力，且这种影响效果不受商家干预的影响；而考虑消费者的记忆能力情况下，推荐产品的认知不仅受到内容等价性影响，而且受到平台干预的影响；但消费者对推荐产品获得注意力并不保证消费者对推荐产品具有记忆力。项目研究初步洞察了平台捆绑和定制捆绑的优化条件及网络外部性的影响机理，分析了竞争性平台的捆绑策略的优化决策依赖条件，消费者的情绪和环境因素对捆绑策略的影响效果。