考虑辅助服务营销的产品捆绑设计与定价研究

With the emerge of ancillary services, more and more enterprises are beginning to focus on the service economy in bundling sales. This project involves the impact of ancillary service characteristics on consumer choice and purchase for the bundling and provides the solution for enterprises to differentiate and price the bundling by using ancillary service marketing strategies. The project firstly takes the add-on strategy as the main body to study the consumer’s purchase behavior in various ancillary service bundling markets such as pure components, pure bundling, mixed bundling and partial mixed bundling. Then, using the differentiation strategy to establish a spatial location model of two firms’ competition, for the cases of ancillary services in vertical differentiation, horizontal differentiation and both, to discuss the decision-making basis of bundling design under different degrees of differentiation. Finally, this project considers the impact of market uncertainties on the pricing patterns of ancillary services when consumers have ex ante and ex post heterogeneity under the intertemporal strategy and analyzes the fundamental reasons why consumers purchase bundling early or late under different sales sequences. Given the bundling case of flight tickets and ancillary services in civil aviation industry, this project provides guidance and suggestions for enterprise management and consumer consumption.

随着辅助服务的出现，越来越多的企业开始关注捆绑销售中的服务经济。本项目围绕辅助服务特性对顾客选择和购买捆绑产生的影响，利用辅助服务营销策略解决企业的捆绑设计和定价问题。本项目首先以附加策略为主体，研究单售、纯捆绑、混合捆绑、部分混合捆绑等多种辅助服务捆绑市场下顾客的购买行为。然后，运用差异化策略建立两公司竞争的空间选址模型，分别针对辅助服务的垂直差异化、水平差异化、同时垂直和水平差异化等场景，探讨不同差异化程度下捆绑设计的决策依据。最后，考虑当顾客在跨期策略中存在事先和事后异质性时，市场的不确定因素会对辅助服务的定价模式产生影响，分析不同销售次序下顾客产生提前或滞后购买捆绑的根本原因。结合民航业机票和辅助服务的捆绑销售案例，为企业管理和顾客消费提供指导和建议。

随着平台经济和低碳经济的不断发展，越来越多的企业和顾客开始关注辅助服务营销在产品捆绑设计和定价中的意义。一方面，平台经济下的产品捆绑使用了附加策略、差异化策略和跨期策略，这些营销策略改变了企业的定价方式，为电子商务带来了经济利润。另一方面，低碳经济下的辅助服务具有着主次性、多样性和持续性，这些服务特性影响了顾客的选择行为，为清洁生产带来了环境效益。.本项目以捆绑设计和定价为切入点，在运营管理和市场营销的交叉方向上开展了相关研究，主要包括：（1）固体废物回收平台下的捆绑设计与定价研究。单流回收服务允许居民将可回收废物捆在一起，而双流回收服务要求居民将可回收废物进行单独分类。项目负责人通过建立一个序贯博弈模型来研究固体废物回收平台上“单流到双流”和“双流到单流”的可持续演变过程，求解了渗透定价、中性定价和撇脂定价的策略，通过数值实验讨论了回收成本和捆绑折扣的影响；（2）二手车双边交易平台下的捆绑设计与定价研究。二手车交易平台同时提供再售服务和回收服务，因此顾客在二手车双边市场中既是买家又是卖家。项目负责人建立了一个考虑多归属效应的豪泰林空间差异模型，求解了均衡定价策略和内生质量决策，在数值实验中分析了网络外部性和产品差异化对顾客需求和平台利润的影响；（3）新能源汽车预订平台下的捆绑设计与定价研究。项目负责人建立了一个考虑预售型捆绑的两时段解析模型，探究新能源汽车生产商将辅助服务与预售的电动汽车捆绑，而不是与在售的电动汽车捆绑的原因，求解了平台的最优跨期定价策略。数值实验结果讨论了顾客的估值、数量和期望对平台定价的影响。.本项目分析了低碳背景下不同平台的顾客选择行为和企业定价方式，通过解析建模和数值实验的方法，从经济利润和环境效益的角度为相关行业的决策者提供了管理启示，具有一定的学术价值和应用价值。