农产品伤害危机责任归因与消费者逆向行为形成机理研究

Under the background of large base and fast industrialization process of agriculture, and high probability of agricultural product quality and safety incidents, to improve management strategies of agricultural products harm crisis, and to maintain market stability and promote the development of agricultural industries, it is important to understand the attribution of responsibility and consumer dysfunctional behavior in the agricultural products harm crisis. Therefore, this study focuses on the dimensions of attribution of responsibility, the concepts, features and classification of consumer dysfunctional behavior, and also builds a matrix of the position of attribution of responsibility in the agricultural products harm crisis and a model of attribution of responsibility and consumer dysfunctional behavior in the agricultural products harm crisis. The emphasis is to examines the effects of the relative factors by using structure equation modeling and experimental methods for empirical test and analysis, to reveal the mechanism of the influence of attribution of responsibility on consumer dysfunctional behavior in the agricultural products harm crisis, to examine the medium effect of the consumer negative emotions and the moderating effect of the psychological needs in order to design the management strategies of consumer dysfunctional behavior in the agricultural products harm crisis. The purpose of this study is to develop the applications of the theory of attribution and the theory of consumer behavior in the management of agricultural products harm crisis, to improve the quantitative and modeling study of attribution of responsibility and consumer dysfunctional behavior in the agricultural products harm crisis, and also to provide references and advising for government and agribusiness to fulfill the management of agricultural products harm crisis.

在中国农业产业化进程快和农产品质量安全事故频发背景下，理解农产品伤害危机责任归因与消费者逆向行为形成机理，攸关农产品伤害危机修复、农产品市场稳定、农业企业乃至行业持续发展。本项目讨论农产品伤害危机责任归因维度，界定消费者逆向行为内涵和特征，建立农产品伤害危机责任归因矩阵，构建农产品伤害危机责任归因与消费者逆向行为模型。其中，核心问题是运用结构方程技术和实验室实验等方法，揭示农产品伤害危机责任归因对消费者逆向行为的作用机制，分析消费者负面情绪对责任归因与消费者逆向行为之间关系的中介作用，以及消费者心理需求对责任归因与消费者负面情绪之间关系的调节效应，设计农产品伤害危机消费者逆向行为管理策略。本项目研究成果将推动归因理论和消费者行为理论在农产品伤害危机管理中的应用，实现农产品伤害危机责任归因与消费者逆向行为的定量化和模型化研究，为政府部门和农业企业加强农产品伤害危机管理提供理论依据和决策参考。

在我国国民经济持续发展、人民生活水平日益提高、产业化进程不断加快和农产品质量安全事故频发背景下，理解农产品伤害危机责任归因与消费者逆向行为形成机理，实施农产品伤害危机消费者逆向行为管理、迅速地开展农产品伤害危机修复，攸关消费者人身安全、农产品市场稳定、农业企业乃至行业持续发展、政治稳定和社会和谐。本项目通过开展农产品伤害危机案例分析、深度访谈和问卷调查，界定农产品伤害危机消费者逆向行为内涵；基于国内外农产品伤害危机数据库建立农产品伤害危机责任归因矩阵；构建农产品伤害危机责任归因与消费者逆向行为模型，采集有效样本，运用结构方程技术进行实证分析；基于理论和实证研究结果，探讨农产品伤害危机管理对策。研究重要结果主要包括：第一，农产品伤害危机责任归因七个因子，即道德缺失、能力局限、信息不对称、监管失灵、主观偏好、食用不当和不可抗力，它们共同构成了农产品伤害危机消费者逆向行为的前因。农产品伤害危机情境下消费者在抵制动机、泄愤动机和报复动机的作用下，可能产生保持沉默、停止购买、挑剔、责骂、抱怨、索赔、媒体曝光和法律诉讼等逆向行为，应采取不同的管理策略。第三，道德缺失、能力局限、信息不对称、监管失灵、主观偏好、食用不当和不可抗力七个前因变量对消费者逆向行为有不同程度的正向影响，消费者负面情绪对农产品伤害危机责任归因与消费者逆向行为之间因果关系有中介作用。第四，从消费者、农业企业和政府等多方主体角度，兼顾消费者需求、企业利润和社会福利目标，探讨农产品伤害危机消费者逆向行为管理的思路与对策，即提升农业企业能力与企业社会责任，加强政府监督管理，加强消费者科普宣传教育，完善社会应急管理机制。本项目研究成果推动归因理论和消费者行为理论在农产品伤害危机管理中的应用，实现农产品伤害危机责任归因与消费者逆向行为定量化和模型化研究，为政府部门和农业企业加强农产品伤害危机管理提供理论依据和决策参考。