农产品伤害危机事件的外溢效应对产业集体品牌资产的损害与品牌补救研究

本研究从外溢效应、产业集体品牌资产的新角度，就农产品伤害事件对农业品牌资产的损害以及品牌补救进行创新性考察。.本研究的核心内容是：农产品伤害事件中外溢效应发生的条件、机理是什么？外溢效应损害农业产业集体品牌资产的机理是什么？损害程度由哪些因素决定？产品伤害事件发生后什么样的农产品品牌补救措施才是有效的？.研究创新之处为：1、紧扣当前网络化、信息化社会中农产品伤害事件信息传播沟通的新趋势，首次把外溢效应（Spillover Effect）引入农产品伤害危机研究；2、追踪近年来我国农产品伤害事件的新特点，首次提出了"产业集体品牌资产"(Industrial Collective Brand Equity)的新概念；3、应对世界经济一体化发展大势，把文化心理差异引入品牌补救的中外比较研究，从全球化视角考察中国消费者品牌补救期望与发展态势。

本项目从外溢效应、集体品牌资产的新角度，就农产品伤害事件对农业产业集体品牌资产的损害以及品牌补救进行创新性考察。主要研究以下问题： （1）农产品伤害危机事件的分类与决策机理。研究基于中国文化中“情—理—法”三种不同的事物评价标准，把产品伤害危机事件分为违法型危机、违理型危机和违情型危机事件。研究认为企业内部压力、外部压力对企业伤害性产品生产决策有直接作用。.（2）农产品伤害事件中外溢效应发生的条件与机理。研究发现产品伤害危机事件性质会对竞争品牌产生负面外溢效应；危机企业属性会影响到危机事件负面外溢效应的程度；消费者相似度感知会影响到危机事件负面外溢效应的程，而且产品伤害危机对竞争品牌的负面外溢效应会随着口碑方向的正负而呈现出差异。研究还揭示了外溢效应中品牌之间溢出程度的非对称现象。.（3）外溢效应对产业集体品牌损害的机理。研究发现：不论何种类型的产品伤害事件引发的外溢效应均显著影响产业集体品牌资产；不同类型的产品伤害事件引发的外溢效应对产业集体品牌资产的影响程度不一。消费者选择可能性显著调节农产品伤害事件外溢效应和产业集体品牌资产之间的关系，负面舆论越一致性，农产品伤害事件外溢效应对产业集体品牌资产的影响越大。.（4）产品伤害事件背景下的品牌补救管理。研究发现：此外，伤害事件类型对消费者负面情绪（愤怒与无助情绪）有影响，而不同情绪类型会导致消费者不同的补救期望。信息性修复、情感性修复和纠正性修复正向影响农产品伤害危机后的消费者信任信念、信任意愿及总体信任。总体来说，纠正性修复和信息性修复较情感性修复的补救效果好，而纠正性修复的效果又略高于信息性修复。此外，在违法型产品伤害危机事件中，需要采用纠正性补救，信息性补救和情感性补救策略，效果最显著的是纠正性补救。对于违理型的产品伤害危机事件，需要采用纠正性补救和信息性补救。发生违情型产品伤害危机事件需要采取纠正性和情感性的补救策略。