全球本土品牌偏好逆转现象的存在及引致因素研究：理性、认知与情感的框架

Previous research and practice show that global brands usually enjoy advantage in consumer preference systems than local brands, which is related to the original country of brand. For companies in emerging markets, they face with cognitive bias among consumers in advanced countries and also face with severe competition from multinational companies from advanced countries in host market, which lay them onto some kind of "born-disadvantage". This project introduced the concept of preference reversal in Behavioral Economics and proposed the concept of Global-Local Brand Preference Reversal (GLBPR) phenomenon. It aims to find out the existence possibility and drivers of this phenomenon, with a rational, cognitive and affective framework which combines rational analysis of traditional economics, cognitive bias in behavioral economics and affective factors from consumer culture theory. This project proposed that there are two existence patterns of GLBPR, including willingness to pay and purchase intention, which is expeted to be trigued by self-construal (interdependent versus independent or individuality) priming, discription framing (loss versus gain framing) or decision-making ("fast" versus "slow" decision) models appealing. The project plan to use several experimental studies as main research method, complemented by in-depth interviews, to verify and modify the proposed theoretical framework. Finally, it will provide theoretical and practical discussion.

研究和实践显示，全球品牌通常较本土品牌更具优势，且该优势与来源国有关。作为新兴市场国家和发展中国家的公司，在国际化过程中面临东道国尤其是发达国家消费者的认知偏见，在本土市场亦面临来自发达市场的国际品牌竞争，常处于先天劣势地位。对此，本项目引入行为经济学中偏好逆转的概念，提出全球本土品牌偏好逆转现象，从传统经济学的理性、行为经济学的认知与消费者文化理论中的情感三方面研究其存在可能与引致因素。项目提出，该现象存在支付意愿和购买意向两种可能的逆转形式，引致因素预计包括自我构念（依赖和独立或个性）唤起、描述定格（损失或收益）和决策模式（“快”或“慢”决策）启动。项目计划主要采用实验法，辅以深度访谈，验证理论框架并根据结果加以修正。最终，将根据结果做理论和实践探讨。

针对新兴市场全球品牌通常较本土品牌由于来源国效应等认知因素更受消费者青睐，相应的，本土品牌往往在消费者认知中处于认知劣势的现状，本项目运用行为经济学的相关理论和发现，提出全球本土品牌偏好逆转（GLBPR)的概念，并对其存在的可能性和引致因素做系统研究。首先，文献研究和理论推理表明，消费者行为研究等涉及决策问题的领域应在传统理性和认知因素之外应关注有限理性与认知偏差，应将偏好逆转纳入考量框架；具体的，单独评价和联合评价模式、框架效应等都可能引发偏好逆转。基于此，对全球与本土品牌偏好的理性、认知和情感的基本框架进行研究，初步确定可能引发偏好逆转的因素。来自问卷调查的实证研究发现，全球品牌相对本土品牌的优势主要体现在理性分析（如产品功能）和认知偏差（如来源国效应）部分；本土品牌则在情感因素（如民族主义）上占优。由此，研究以产品功能和原产国效应为操控因素，开展了三个实验研究，对GLBPR的存在和引致因素进行研究。主要发现有：（1）当消费者面临全球和本土品牌各具优势的两难选择时，单独评价和联合评价的方式会引发GLBPR：单独评价时更偏好全球品牌，联合评价时更偏好本土品牌；（2）将产品类型考虑在内，享乐性产品的评价不容易发生GLBPR；（3）与直觉式决策模式相比，分析式决策模式下更易发生GLBPR，即便对享乐性产品，启动分析式决策模式也会出现引发GLBPR。这一部分是项目的研究主体，将全球和本土品牌态度的问题纳入一个短时决策框架下，验证了GLBPR的存在并揭示了其影响因素，对现有消费者全球和本土品牌态度研究具有理论贡献。研究结果还新兴市场国家的本土品牌通过引发GLBPR进而提升竞争力具有实践启示。