探索鼓舞在市场营销领域的产生、构成及效应机制

People are inspired or feel inspiration in many situations. When children read stories or watch movies about heroes in fairy tales, they are inspired. When adults overcome numerous difficulties, they feel inspiration. Even when the elderly people see the outstanding achievements of their countries, they are inspired. Thrash & Elliot (2003) pointed out that “inspiration” is a psychological construct and developed a measurement scale so that researchers can start empirical investigations into this specific and common psychological reaction based on their seminal research. The principle investigator of this project application took the lead in the worldwide marketing area to introduce this construct in the research of marketing issues. Furthermore, from both the perspectives of emotion and cognition, this project proposes to examine many potential antecedents of inspiration (e.g., strength, awe, elaboration, etc.). Based on the marketing issues and the Chinese context, this project will track and develop new marketing theories, and examine important factors and variables related to the construct of inspiration, such as the specific contexts leading to inspiration (e.g., history of firms/brands, innovations, and achievements), consequences of inspiration (e.g., importance of money, well-being, moral behavior engagement, and brand anthropomorphism), moderators of inspiration (e.g., social exclusion, power distance perception, and death threat), and the physiological and neural measurement of inspiration (e.g., pupil dilation and electroencephalogram EEG/ERP). This is truly an interdisciplinary project with multiple perspectives and various methods to study inspiration in marketing both in China and Western countries that have both theoretical and practical implications.

人们在很多时候都会感到鼓舞，无论是儿童时看到童话故事里的英雄而感到鼓舞，还是成年后为自己克服无数困难而备受鼓舞，甚至到年老时看到国家的杰出成就而感到鼓舞。“鼓舞”此一心理学构念和测量方法的提出，为研究人员对这一特殊而又普遍存在的心理反应进行实证研究提供了基础。而本项目申请人率先在全球范围内的市场营销领域引入此一心理学构念进行研究。本项目更进一步提出，从情绪和认知两个层面出发，研究多个可能产生鼓舞的前置因素（如坚强、敬畏、认知加工等），同时基于市场营销和中国情景，追踪并发展最新的营销理论，探究重要的研究变量，如鼓舞产生的情景（如企业/品牌、创新产品、杰出成就）、后置变量（如道德行为、金钱重要性、品牌拟人化效应）、调节变量（如社会排斥、权力距离感知、死亡威胁）、以及生理和神经学测量（如瞳孔直径、脑电反应），以跨学科、多角度、多方法、跨文化（东西方国家）及“顶天立地”的思维开展研究。

人们在很多时候都会感到鼓舞，无论是儿童时看到童话故事里的英雄而感到鼓舞，还是成年后为自己克服无数困难而备受鼓舞，甚至到年老时看到国家的杰出成就而感到鼓舞。Thrash & Elliot (2003) 开创性的提出，“鼓舞”（inspiration）是一个心理学构念，并且可以用科学方法进行测量，为研究人员对这一特殊而又普遍存在的心理反应进行实证研究提供了基础。本项目在全球范围内的市场营销领域首先引入该构念进行研究。一系列有趣的问题是，消费者是怎么被鼓舞的？如果消费者被鼓舞了，那么这个鼓舞会在市场营销领域的哪些情景下产生？它产生的机制是否会受到不同情景的影响？情绪和认知在这个产生过程中起了什么作用？鼓舞产生后会对消费者产生什么心理和行为效应？这些效应的产生又会受到什么调节变量的影响？.在子课题一中，我们通过一系列的文献整理、定性研究、问卷调查和实验数据收集，研究不同来源产生的鼓舞，并基于这些不同的产生来源，发展和验证了有一定价值的多个新的理论模型和假设，部分研究结果已经在国内外的知名学术会议和期刊发表或投稿中。在子课题二中，我们更多的研究了鼓舞的心理学测量，特别是在中文情境下的测量，其中涉及到鼓舞在营销、旅游、教育等情境的测量，并且在中国、美国和澳大利亚都分别收集了数据，同时也考虑了不同的翻译方式可能导致的影响，相关的研究结果正在写作和投稿的过程中。子课题三研究了消费者感到鼓舞后所产生的效应，特别是在道德行为（包括亲社会行为和避免不道德行为等）、价值观、品牌评价、满意度、和购买意向等重要的行为测量指标上发现有显著影响，部分研究结果已经发表或投稿在国内外知名学术会议和期刊上。子课题四深入挖掘对于鼓舞的产生和效应所起的调节变量，我们也进行了一系列的问卷调查和实验分析，相关的研究发现也被国内外的知名学术会议和期刊接受或在审。