顾客-企业互动对企业渠道行为的影响研究——基于制造商-零售商-顾客三元关系的视角

The interaction between the customer and the firm (i.e. customer interaction) plays a key role in firm’s understanding customers and responding to competitive environment. In managerial practice, with the rapid development of information technology, the manufacturer and the retailer both use a lot of methods to interact with their customers, which will influence not only their performance and customer behavior but also their channel behaviors. Extant research on customer interaction focuses on the effects of the customer interaction on the firm and the customer, and neglects its effects on their channel relationship; and the research on channel relationship has not pay attention to the influence of customer interaction. This project aims to fill the above gaps and resolves managerial problems based on triadic manufacturer-retailer-customer relationship. Regarding customer interaction as a key construct, this project intends to develop the concept and measurement of customer interaction, to examine the impacts of manufacturer’ and retailer’s customer interaction on channel behaviors, and to explore how to choose control mechanisms to coordinate the effects of customer interaction on channel relationship. The research findings will enlarge and develop the research on customer interaction and channel relationship management, as well as provide helpful guidelines for firms to effectively develop customer interaction and enhance channel performance.

顾客与企业间的互动（简称顾客互动）是企业了解顾客、应对市场竞争的重要手段。随着信息技术的蓬勃发展，制造商与零售商均逐渐通过多种方式与顾客互动，不仅影响了企业绩效和顾客行为，也影响和改变着自身和伙伴的渠道行为。现有关于顾客互动的研究聚焦于企业-顾客关系，主要考察顾客互动对企业自身和顾客的影响，忽视其对渠道关系的影响；而渠道关系领域的研究专注于如何协调制造商-零售商关系，甚少探讨顾客互动对渠道关系的影响。本项目针对上述研究不足及企业在实践中面临的问题，以顾客互动为核心构件，从供应商-零售商-顾客三元关系视角出发，明确顾客互动的内涵和测量；阐明不同渠道成员顾客互动对企业渠道行为的作用路径和影响效果；在此基础上，提出有效协调顾客互动对渠道关系作用效果的控制机制选择方案。研究结论有望进一步丰富和发展有关顾客互动和渠道关系管理领域的研究，并为渠道成员有效开展顾客互动、提高渠道绩效提供有益的指导。

本项目立足企业数字化背景，围绕互动关系、渠道行为展开研究，主要完成如下工作。（1）立足企业层面，基于沟通媒介和沟通内容视角探讨互动对渠道关系的影响。从沟通媒介的视角，将互动分为人际沟通和IT赋能的沟通，并探讨了两种沟通模式对长短期产出效应的单独和协同作用及作用边界。从沟通内容的视角，将互动分为信息和财务激励战略，剖析了其对渠道成员态度和经济产出的影响，并结合制度理论，探究了认知制度环境的调节作用。（2）合同设计与使用对互动效果的影响。依托交易成本理论、制度理论，将合同这一主流的控制机制划分为合同设计和使用两个维度，探讨其对互动效果的影响，研究发现：合同设计与沟通内容、沟通媒介之间存在交互作用，合同合法性和完备性会增强或削弱互动的作用效果。（3）互动不仅发生在企业层面，也发生在个体层面，且互动通常会转变成为企业重要的社会资本。据此，将社会资本视为互动的产出，发现不同类型社会资本不仅会单独影响渠道关系，也会通过交互作用影响渠道关系，同时这种影响大小受到了企业所处环境以及战略意图的影响。（4）战略投资、合同设计与执行对渠道关系的影响。企业展开不同类型的互动离不开资源投入及对渠道关系的协调。据此，从交易成本理论和资源基础观探讨渠道关系中的专项投资、信息技术投入在规范渠道伙伴行为、构筑企业竞争优势方面的作用，并揭示了个人关系在其中扮演的角色。此外，从合同设计与执行两个维度出发，考察了合同合法性和合同执行对渠道关系的作用机制、作用效果和作用边界，发现合同的不同维度在渠道关系中具有不同作用。上述研究不仅拓展了有关沟通互动领域的研究，同时也加深了现有渠道领域的研究。研究结论亦为企业管理者如何发起和使用互动策略、如何运用合同协调渠道关系、如何决定资源分配等战略决策提供了有益的指导，有助于推进企业的战略转型以适应数字化时代。