市场导向逻辑下企业社会责任“行为规范”及其管理研究

Corporate social responsibility (CSR) is one of the important means to enhance the brand performance and competitive advantage. However, most of businesses can't obtain the desired effect in the way, because of lacking scientific and systematic theory about CSR behaviour output. So according to the logic of market orientation, taking CSR behaviour as social goods, focusing on consumer demands and group competition. Combining social norm、dramaturgy and social compare theory, from the behaviour norm in three levels including individual role、group interaction and social expectation, discussing how to manage CSR behaviour output scientificly and systematically obtaining favorable brand performance and competitive advantage? In particular, firstly from social norm perspective, discussing what are CSR behaviour norm system in the above three levels? How do CSR behaviour deviation influence on the brand performance? Secondly from dramaturgy perspective interpreting CSR front stage behaviour operational mode, depth researching mechanism of action between different mode and brand performance? Finally from social compare perspective analysing how to utilize assimilation/contrast effect obtaining competitive advantage during the upward and downward evaluation. Expected results will not only enrich and develop CSR related theory, but also provide probable guidance for CSR behaviour output.

企业社会责任（CSR）是提升品牌绩效和竞争优势的重要手段之一。然而，实践当中大多数企业在此方面并未收到预期的效果，究其原因主要在于CSR行为输出缺乏科学系统的理论指导。为此，本项目拟按照市场导向逻辑，视CSR行为为社会产品，以消费者需求和群体竞争为导向，结合社会规范、拟剧论及社会比较理论，从个体角色、群体互动及社会期望三个层面的行为规范，讨论如何对CSR行为输出进行科学系统的管理，才能获得良好的品牌绩效和竞争优势？具体而言，首先从社会规范视角探讨上述三个层面CSR行为规范体系究竟是什么？并研究CSR行为偏离对品牌绩效影响的过程和机制。其次从拟剧论视角解读CSR前台（化）行为运作模式，并研究不同模式与品牌绩效间的作用机制？最后从社会比较视角剖析在向上/向下比较过程中，企业该如何利用同化/对比效应来获取竞争优势。预期成果将不仅丰富和发展CSR相关理论，而且还将为CSR行为输出提供可操作性指导。

项目背景：十二五和十三五发展规划纲要指出：企业履行社会责任对和谐社会的建设与发展起着至关重要的作用。可实践中企业在社会责任方面的极大投入和改进，并未如期取得良好效果，导致不少企业袖手旁观。对此，资深人士认为：造成这样的结果，并非企业不愿，而是不会承担社会责任。那么，企业究竟该如何履行社会责任行为，建立科学系统的CSR行为管理体系，才能获得良好的品牌绩效和持续的竞争优势，进而促进和谐社会的建设与发展呢？.研究内容及重要结论：（1）对CSR相关文献进行梳理，找出研究空间。发现以往研究大多停留在金字塔层级模型，较少关注CSR输出的行为规范；较多研究什么是正确的事，较少研究如何聪明的做事。（2）对CSR行为偏离进行分类界定及测量。以社会规范和社会反应为依据，将其划分为：羡慕偏离、超正偏离、低负偏离和破产性责骂，并开发量表测量。（3）对CSR行为偏离动机和驱动逻辑进行研究。动机：做人求名，用名赢得利；做事逐利，用利换取名；均要遵守道和德。驱动逻辑：超规范行为-做人-社会绩效/名和低规范行为-做事-经济绩效/利。（4）对CSR行为偏离对品牌形象的影响研究。企业家层面：相对于企业家违法行为来说，当企业家出现违情行为时，消费者对企业家形象会产生更差的评价。并且随着企业家和企业品牌间关联度的提高，企业家形象对企业品牌形象的影响也显著提高。企业层面：与平时情景相比，灾难情景下企业履行CSR超/低规范行为后，所激发的消费者-品牌正面/负面情感相对更高/低。与平时情景相比，当灾难情景企业履行社会责任超规范行为时，所激发消费者对企业伪善感知相对更低。在消费者视国内/外品牌为内/外团体成员的基础上，发现与国内/外品牌相比，交易/共享关系规范下的消费者，对国外/内品牌的慈善捐赠期望将更高。并且与交易/共享关系规范下的消费者相比，共享/交易关系规范下的消费者，对品牌捐赠时间/金钱的期望更高。（5）扎根本土文化，提出CSR行为规范治理逻辑。探讨了富贵与社会责任道德价值间的冲突和相容，分析了能力与社会责任道德间的权衡。在差序格局和营销范式发展的基础上，提出CSR道德发展阶段利己-互利-利他的动态过程，最终构建CSR道德发展的思路和框架。.关键数据及科学意义：出版学术专著2部，发表论文15篇，培养指导硕士研究生2名和论文2篇，获会议优秀论文奖2次。研究成果不仅对CSR相关理论做有益补充，而且对CSR行为