我国企业体验营销的价值创造及其运行机理研究

面对全球金融海啸的到来，强化企业的营销管理已成必然趋势。通过满足顾客日益多样化和个性化的消费需求，实现可持续发展，已成为众多企业的选择。而体验营销就是一种强调顾客参与互动、致力于满足顾客个性化需求的新兴营销模式。本项目运用案例研究、焦点小组、问卷调查、深度访谈、现场观察等研究方法，集中研究我国企业体验营销的价值创造过程及其机理。首先，研究哪类企业适宜开展体验营销，以及企业如何卓有成效地开展体验营销，探究体验营销成功实施的关键因素。其次，研究体验营销价值创造过程及其反馈机制，分析体验营销价值创造的运行机理，构建体验营销价值创造的相关理论模型。最后，研究企业体验营销所创造价值的测量及相关指标体系。研究本项目对于指导企业开展有效的体验营销活动，提高体验营销的实施效果具有重要的实践价值。对于完善体验营销理论，推进营销理论创新具有重要的科学价值。

面对全球金融海啸的到来，强化企业的营销管理已成必然趋势。通过满足顾客日益多样化和个性化的消费需求，实现可持续发展，已成为众多企业的选择。而体验营销就是一种强调顾客参与互动、致力于满足顾客个性化需求的新兴营销模式。本项目运用了案例研究、焦点小组、问卷调查、深度访谈、现场观察等研究方法，集中研究了我国企业体验营销的价值创造过程及其机理。. 首先，体验营销已经在医疗保健、葡萄酒、动漫、网络游戏等行业得到应用。本项目以医疗保健器械行业为研究对象，探讨了消费体验、体验价值对消费者口碑传播的影响。研究发现，消费体验感官体验对体验价值的影响作用最突出；体验价值对口碑传播有显著影响；体验价值在消费体验与口碑传播之间关系中起到了较强的中介作用；不同个体特性的消费者在消费体验、体验价值和口碑传播等变量的感知上有显著差异。. 其次，本项目以大中型休闲类网络游戏为背景，在前人研究的基础之上进一步验证了消费体验、体验价值和顾客忠诚关系，发现感观体验、情感体验、思考体验、行动体验、关联体验等消费体验对体验价值具有不同的影响；美感、享受乐趣、自我效能、认知好奇性、社会归属等体验价值维度对顾客忠诚具有不同的影响。. 再次，我们以不同产品卷入度品牌为例，专门针对品牌体验对品牌忠诚的驱动效应进行了实证研究。总体来说，品牌体验对品牌忠诚具有显著的正向驱动作用，品牌体验可以通过顾客满意培育和形成品牌忠诚。. 最后，本项目构建了网站交互性与体验价值之间关系的概念模型。运用结构方程模型检验了网站交互性与消费者体验价值和满意度之间的关系。研究结果表明网站交互性的双向沟通性维度是提升消费体验价值和满意度的关键。