民族品牌跨国并购后的品牌战略研究- - 弱势品牌视角

此次金融危机中，民族品牌大举并购国外强势品牌，以加速其国际化进程。但是"弱并强"式的跨国并购造成了消费者的认知失调。就国内外现有研究来看，从弱势品牌视角来探讨跨国并购后的品牌战略研究十分有限。本项目首先从弱势品牌视角出发，围绕如何减少或消除消费者的认知失调，引入认知一致性和基于顾客的品牌资产（CBBE）理论，分析该认知失调的产生根源，探求其解决途径。然后，运用焦点小组、个人访谈、案例分析、辅助性调研和实验等方法，明确减少或消除消费者认知失调的并后品牌战略及其解决机制，揭示并后品牌战略的动态发展，以有效提升并购后双方品牌资产。预期成果可以丰富现有品牌战略管理和民族品牌国际化的相关理论，对于民族企业的品牌战略和跨国经营具有重要的实践指导意义。

本项目历时三年，聚焦于2009年金融危机和2011年欧债危机爆发后的中国民族品牌，它们为加快其全球化的步伐，花费重金并购国外强势品牌。然而，这些“蛇吞象”式的跨国并购背后却是消费者的认知失调。同时，国内外现有研究针对改善该认知失调的品牌战略研究十分有限。因此，本项目引入认知一致性和顾客品牌资产（CBBE）等理论，从弱势品牌视角出发，围绕下面四种情况下民族品牌如何有效减轻“蛇吞象”后消费者的认知失调展开研究，并取得一些成果：. （1）从弱势品牌视角的静态研究。本研究分析静态数据，结果发现：品牌要素战略、营销支持战略以及次级联想杠杆战略都对并后品牌绩效产生显著影响。此外，本研究还揭示了消费者认知失调的改善机制，即品牌契合度在减轻消费者失调的并后品牌战略交互效应对品牌绩效的影响中起着重要的中介作用，该成果发表在《南开管理评论》。另外，发表一篇文章在SSCI期刊《Industrial Management Marketing》和一篇在EI期刊《Journal of Applied Sciences》；. （2）从弱势品牌视角的动态研究。本研究深入剖析并购后动态品牌战略。结果发现：随着时间的推移，虽然并后品牌的名称变化和价格变化一起减少该认知失调的作用会随时间增强，但相对于其名称变化，价格变化更能减少该认知失调。该成果发表在《经济管理》。另外，在武汉大学出版社出版了颇受好评的中英文著作一本；. （3）从弱势品牌视角的跨文化研究。围绕寻求中美两种文化类型下民族品牌并购后的有效品牌战略和作用路径。结果发现：对于中、美消费者，单一品牌、维持价格和原产地等保持“原汁原味”的并后品牌战略效果最好，而且这种战略在中国消费者效果更好；另外，在作用路径上品牌契合度在并后品牌战略和品牌绩效间都起着显著的中介作用。该成果发表在《中国软科学》。另外，在中国地质大学出版社出版了专著一本；. （4）从弱势品牌视角的跨文化和动态研究。本研究围绕如何在跨文化背景下长期减轻消费者的认知失调。结果发现：随着时间的增加，中国消费者更加关注并后品牌的价格变化，而较少关心其品牌名称变化，但美国消费者则反之；无论中、美消费者，两种战略对认知一致性影响都会加强。该成果的两篇文章发表在《中国地质大学—社科版》。. 以上成果既可以丰富现有品牌战略管理理论，也为民族品牌国际化的提供实践指导。