易逝品供应链价格保护策略研究

Perishable product value, uncertain market demand, and multiple distribution channels bring large challenge for the operations and marketing management of perishable goods supply chain. Applying the main tools such as game theory and operations reseach, this project integrates consumer behavior theory, phylosophy of risk management and computer simulation technology to develop dynamic programming and game model and investigates the optimal price protection strategy in terms of the length of price protection period and magnitude of price match in the setting with uncertain demand and consumer product valuation and declining product price. We analyze the impact of channel competition on the equilibrium strategy of price protection, consumer surplus as well as the motivations of the supply chain members to provide price protection. We discuss how to allocate effectively the risk of price fluctuation and demand uncertainty by integrating internal and external price protection strategies. Optimal price protection strategy is derived in the presence of irrational consumer behavior such as inconsistence and loss aversion. We give explanation for the formation mechanism and value of the price protection from the perspective of behavior. We combine price protection strategy with promotion contracts such as rebates, markdown money(returns) and try to achieve a win-to-win coordination mechanism. The main content includes price protection strategy with explicit consideration of length of price protection period,price protection strategy for perishable goods supply chain with both distribution and direct channel, analysis for price protection strategy based on consumer behavior, application condition and coordination role of price protection strategy. Through study of this project,we would derive useful insight for improving the efficiency of operations and marketing management in a supply chain.

价值易逝、市场需求不确定、多元分销渠道给易逝品供应链运作和营销管理带来很大挑战。本项目以博弈论、运筹学为主要工具，结合消费者行为理论和风险管理思想及计算机仿真技术，在需求和消费者估值不确定、产品价格下降环境下，建立动态规划和博弈模型，研究最优的价格保护期限和差价补偿幅度设计。分析渠道竞争对价格保护均衡决策、消费者福利及供应链成员提供价格保护动机的影响，探讨如何综合运用内部和外部两类价格保护机制有效分担价格波动和需求不确定风险，研究存在不一致、损失规避等非理性消费者行为情况下的价格保护策略，从行为学角度解释价格保护策略的形成机理和价值，将价格保护策略与回扣、促销补贴(回购)策略相结合，探讨双赢的供应链协调机制。主要研究内容：考虑价格保护期限、直销和分销渠道并存情况下的易逝品供应链价格保护策略及其消费者行为学分析、适用条件和协调作用研究。研究结果为提高供应链运作和营销管理效率提供有益启示。

实际中，为了降低成本，常采用回扣进行价格保护，而不直接进行差价补偿；消费者对服务、价格有损失规避和参考依赖行为；需求不确定使得供应商要求拥有私人信息下游制造商在下最终订单之前预定产能；网络外部性使通过双渠道销售多代产品的定价、渠道选择更加复杂；促销模式、渠道竞争、产品质量改进对战略库存产生很大影响。基于此，建立两阶段动态规划和博弈模型，研究(1)回扣在易逝品供应链中的使用；(2)基于消费者损失规避，如何协调供应链、如何利用回扣管理战略库存；(3)易逝品供应链在信息不对称情况下的预定定价问题；(4)存在批发、零售价格和提前期竞争的大规模定制双寡头的渠道结构策略；(5)回收模式和学习效应对闭环供应链均衡和利润的影响；(6)网络外部性对产品更新换代供应链均衡和利润的影响；(7)促销模式、竞争环境和质量改进对供应链战略库存策略的影响。研究表明：(1)当消费者兑现回扣比率足够低，或期望市场观察足够高时，制造商更偏向同时提供渠道和消费者回扣；(2)全数量折扣结合服务补贴率能够同时协调价格和服务质量水平，损失规避降低第二周期协调的批发价格，在帕累托条件下，削弱供应商的讨价还价能力；(3)供应商和零售商都能从消费者损失规避行为中受益，相比没有损失规避，回扣使得两周期零售价格在一些情况下上涨幅度更大；(4)包含单位预定费用、预定数量和最终订货数量的菜单式预定合同诱使制造商披露真实信息，预测更新程度越高，供应商利润更高，使用披露机制的动机越弱，供应链利润赤字下降；(5)对于完全对称的双寡头，不对称大规模定制策略也可能是一个子博弈纳什均衡；服务质量内生化在维持大规模定制对称离散化上起着重要作用；(6)相比零售商回收，制造商回收努力水平更高，供应链获得帕累托改进；学习能力越强，第一周期新产品价格越高，第二周期新旧产品价格和回收努力水平越小；(7)网络外部性导致正的直销渠道需求和利润；当网络外部性足够大时，制造商更偏好双渠道，零售商则相反；随着网络外部性增强，二代产品零售和批发价格上升，一代产品则相反；(8)不同促销模式导致战略库存不同；竞争削弱持有战略库存的动机；存在产品质量改进时，零售商持有战略库存可能对供应商有利。研究结论为供应链运营和营销管理提供决策参考：如如何更好地进行价格保护、管理战略库存、管理风险规避消费者、合理利用网络外部性、统筹新旧产品的制造和营销。