双层级市场结构下的供应商要素品牌化竞争优势形成机制及其对绩效的影响研究

Facing the rapid changing and fierce competition of the industry market, element suppliers realize that in order to further improve the competitive advantage in the industrial market and consumer market, branding strategy should be implemented to the manufacturers and customers at the same time. It has become an important approach for enterprise survival and development. However, the branding practice of the ingredient supplier still has a series of problems need to be answered: what kind of basic resources do supplier need to have in branding process? Considering the difference between industry market and consumer market, how the supplier to achieve a competitive advantage in dual-hierarchy market? How the competitive advantage of ingredient branding affects the supplier performance in the dual-hierarchy market? It is unable to answer the above questions clearly since most of the existing ingredient branding research are focused on the view of the manufacturer. This project bases on the view of value advantage. First, it attempts to explore and identify the driving factors of supplier’s ingredient branding resource conditions. And then, considering the environmental factors, situational factors and influence of variables such as consumer product knowledge, the method of questionnaire investigation and experiment will be used to systematically examine the relationship among resource conditions, strategy implementation and ingredient branding competitive advantage in the dual-hierarchy market. Finally, the influence mechanism that ingredient branding competitive advantage affects supplier performance will be discussed.

面对产业市场的快速变化和激烈竞争，要素产品供应商意识到同时面向制造商与消费者实施品牌化战略，进而提升在产业市场与消费者市场中的竞争优势，已经成为企业生存与发展的重要手段。然而，供应商的要素品牌化实践却存在一系列需要回答的问题：供应商实施要素品牌化需要具备什么样的资源条件？考虑到产业市场与消费者市场的差异，供应商如何达到在双层级市场中都获取竞争优势的目的？双层级市场中获取的要素品牌化竞争优势又是如何影响供应商绩效？由于已有要素品牌化研究大多从制造商的视角出发，尚不能清晰回答以上问题。本项目借鉴价值优势观的观点，首先探讨和识别驱动供应商实施要素品牌化所需资源条件，然后采用问卷调研和实验法，在考虑环境因素、情境因素与消费者产品知识等变量的影响下，系统检验资源条件、战略实施和双层级市场中要素品牌化竞争优势三者之间的关系，并最终探讨要素品牌化竞争优势对供应商绩效的影响机制。

本项目以要素品牌化战略作为研究的核心议题，遵循“战略资源—战略行动—竞争优势—企业绩效”的研究逻辑，从产业市场与消费者市场两条路径出发，探讨供应商要素品牌化战略获取竞争优势的来源及其效用。主要研究内容包括探讨供应商实施要素品牌化的资源条件，从产业层面出发检验不同资源条件下要素品牌化战略竞争优势的来源，从消费者层面出发检验要素品牌化战略竞争优势的成因，以及验证双层级市场中要素品牌化竞争优势的效用机制。.项目组围绕上述研究问题开展了详实的研究工作，首先识别出供应商的产权型资源与能力型资源是其实施要素品牌化战略的影响因素，并通过数据分析检验了不同类型的资源对供应商要素品牌化战略实施具有不同的影响；其次，系列研究从战略导向视角出发，证实了在产业市场中要素品牌战略导向对采购商的品牌态度和行为意向具有正向作用，通过实施要素品牌化战略导向，供应商能够利用要素品牌化战略提高自身的品牌绩效，也能对采购商购买意愿有积极影响；再次，从消费者感知层面出发，本项目验证了要素品牌价值是供应商要素品牌化战略在消费者市场中获取竞争优势的关键，提升消费者对要素品牌功能价值与情感价值的感知，能显著影响消费者对包含该要素品牌的终端产品的购买行为；最后，根据项目研究设计，立足于要素品牌化跨层级的特殊性，通过实证研究检验并发现当供应商同时针对制造商与消费者实施要素品牌战略时，两种战略能否形成合力取决于采供关系的治理行为，具体而言，供应商与制造商在品牌关系中是竞争还是合作，对供应商的要素品牌战略实施效果具有不同的影响。.本项目得出的研究成果不仅证实了理论框架当中所包含的变量间关系及其相互作用机理，更重要的是有效弥补了已有要素品牌大多局限于理论探索或是聚焦单层级市场研究的不足，既结合要素品牌是一种跨越双层级市场的战略行为的特点，明确供应商要素品牌化战略竞争优势的来源及效用的问题，同时也通过开发出科学的测量量表，架构经过检验的理论模型，为要素品牌化战略的后续研究提供了理论支撑。