社交电商中UGC对消费者购买决策的影响机制研究——基于用户交互视角

With the combination of social media and e-commerce, social e-commerce with features of user interactions has been formed. UGC is no longer confined to the single-output of text and images, but more to information sharing among fans, celebrities’ live streaming and image-sharing recommendations on the social e-commerce platforms. This type of UGC with the features of social interaction changes the way information is disseminated between companies and customers, which has subtly influenced consumers’ decision-making process. In social e-commerce, this study aims to explore the impact of the interaction between sellers and consumers on the consumers’ impulse buying in the online live streaming, explore the spillover effects of the interaction between celebrities bloggers and viewers on the sales of other traditional e-commerce platforms, and explore the impact of image-sharing recommendations on the consumers’ purchasing decisions based on natural experiments. This study aims to expand the current UGC research into the field of social e-commerce which is featured with social network, interaction, and live streaming. This study will help companies better understand the process of consumer purchase decision making in the social e-commerce environment, improve sales performance and competitive advantages.

随着社交媒介与电子商务的结合，形成了具有互动特色的社交电子商务，UGC不再局限于单项输出式的文本、图片式的评论，而更多地以粉丝间的分享、名人的在线直播、图片分享式推荐等互动形式出现在社交商务平台上。而这种具有社交互动特点的UGC使得企业和用户之间信息的传播方式产生了变革，潜移默化地影响了消费者决策。本课题旨在以用户互动为主要特点的社交电商环境中，从行为导向角度发掘在线直播导购中销售者与消费者之间的互动对消费者冲动购买决策的影响机制；探索以内容分享为主的社交电商中名人博主与其浏览者之间的互动对其他传统电商平台商品销量的溢出效应；以及基于自然实验方法，探讨社交电商平台中消费者在图片分享式商品推荐上的互动对其购买决策的影响作用。力争将目前UGC方向的研究成果拓展到以社交、互动、导购为特征的社交电子商务中去，帮助企业更好地了解社交电商环境下消费者购买决策制定过程，提升绩效，扩大竞争优势。

随着社交媒介与电子商务的结合，形成了具有互动特色的社交电子商务，UGC不再局限于单项输出式的文本、图片式的评论，而更多地以粉丝间的分享、名人的在线直播、图片分享式推荐等互动形式出现在社交商务平台上。而这种具有社交互动特点的UGC使得企业和用户之间信息的传播方式产生了变革，潜移默化地影响了消费者决策。本课题旨在以用户互动为主要特点的社交电商环境中，从行为导向角度发掘在线直播导购中销售者与消费者之间的互动对消费者冲动购买决策的影响机制；探索以内容分享为主的社交电商中名人博主与其浏览者之间的互动对其他传统电商平台商品销量的溢出效应；以及基于自然实验方法，探讨社交电商平台中消费者在图片分享式商品推荐上的互动对其购买决策的影响作用。本课题通过研究得到以下三个重要结果：.（1）通过内容社交电商中用户生成内容对商品销量的溢出效应进行研究发现：内容社交电商中商品推荐的帖子数量和帖子的点赞数量对自营平台的商品销量有显著的正向影响；内容社交电商中商品的销量和商品推荐的帖子数量对传统电商平台中的商品销量具有正向的溢出效应，即消费者在内容社交电商中检索商品信息时，商品的帖子数量和社交电商自营商城的商品销量会正向影响消费者转向传统电商平台的购买意愿。.（2）通过社交电商中分享式推荐对消费者购买决策的影响进行研究发现：产品展示生动性和用户互动直接影响消费者注意，二者均显著影响消费者社会心理距离和情感强度变化，进而对消费者购买决策产生深远影响。具体来说，产品展示生动性没有对购买意愿产生直接影响，用户互动则与购买意愿存在直接影响关系；社会心理距离和情感强度的链式中介作用成立，分享式推荐情境下的产品展示生动性和用户互动通过缩短消费者社会心理距离和提高情感强度来激发消费者的购买欲望。.（3）通过“直播+电商”情境下可供性对网络顾客重复购买意愿的影响研究发现：“直播+电商”情境下，可供性正向影响网络顾客重复购买意愿；表达性、指导购物正向影响顾客感知媒介吸引力，但可视化与顾客感知媒介吸引力之间无显著关系；顾客感知媒介吸引力完全中介表达性、导购可供性与重复购买意愿之间的关系；产品品牌意识调节可视化、导购可供性与重复购买意愿之间的关系；而平台品牌意识仅调节导购可供性与重复购买意愿之间的关系。.本课题的研究结果能够帮助企业更好地了解社交电商环境下消费者购买决策制定过程，提升绩效，扩大竞争优势。