消费者对网络UGC使用的实证研究：基于UGC演化和消费者学习的视角

With the increasing popularity of Web 2.0 technology and social media platforms, user-generated content (UGC) has become an important information source for consumer decision making. Based on consumers' usage of online UGC, this project empirically investigates how and to what extent online UGC influences individual consumers' purchase decisions. This project aims to 1) quantify the influence of online UGC on consumer choice by considering consumer information search decision; 2) demonstrate the dynamic mechanism between consumer information search and purchase decision; and 3) explore how the influence of online UGC on consumer choice changes over the evolution of online UGC. In theory, this project could 1) enhance our understanding on the economic impact of online UGC by establishing the influence of online UGC on consumer choice in a more accurate and revealing manner; and 2) broaden and enrich the theory of consumer choice by elucidating the information seeking and usage mechanism of consumers. In practice, the results of the project could provide useful guidance for firms in terms of how to promote their products on online UGC platforms and how to monitor the market structure and their brand health via online UGC.

随着Web2.0技术以及社交媒体的普及，用户生成内容已成为消费者商品购买决策中极其重要的信息来源。本课题以消费者对网络UGC的搜索和使用为切入点，通过实证的方法研究网络UGC如何以及在多大程度上影响个体消费者的购买决策。本课题的研究内容包括以下三个方面：1）在考虑消费者信息搜索决策的条件下，定量地衡量网络UGC对消费者决策的影响；2）阐明消费者信息搜索和商品购买决策间的动态机制；3）综合探讨网络UGC对消费者购买决策的影响如何随着网络UGC的演化而变化。理论上，本课题将更准确和深入地确立网络UGC对消费者购买决策的影响，加深我们对网络UGC经济影响的理解；同时通过阐明消费者购物决策过程中搜索和使用网络UGC的机制，拓展和丰富消费者选择理论。实践上，本课题的研究成果将为企业就如何在网络UGC平台推广自己的商品，以及如何通过网络UGC准确地了解市场结构和监控企业品牌的健康度提供有益的指导。

随着Web2.0技术以及社交媒体的普及，用户生成内容已成为消费者商品购买决策中极其重要的信息来源。本课题以消费者对网络用户生成内容的搜索和使用为切入点，通过实证的方法研究网络用户生成内容如何以及在多大程度上影响个体消费者的购买决策。本课题的研究内容包括以下三个方面：1）在考虑消费者信息搜索决策的条件下，定量地衡量网络用户生成内容对消费者决策的影响；2）阐明消费者信息搜索和商品购买决策间的动态机制；3）综合探讨网络用户生成内容对消费者购买决策的影响如何随着网络用户生成内容的演化而变化。利用消费者在用户生成内容网站的搜索，点击，浏览以及最终购买数据。我们发现网络用户生成内容在多个层面影响消费者决策和企业竞争。首先，网络用户生成内容对消费者的新产品探索，消费者的搜索过程，搜索时间，以及企业的竞争都有显著的影响。第二，对于重复购买产品而言，消费者学习会显著调节网络用户生成内容的作用。第三，企业通过监控网络口碑可以显著提升企业绩效。理论上，本课题更准确和深入地确立网络用户生成内容对消费者搜索和购买决策的影响，加深和拓展了我们对网络用户生成内容经济影响的理解；同时通过阐明消费者购物决策过程中搜索和使用网络用户生成内容的机制，本课题拓展和丰富了消费者选择理论。实践上，本课题的研究成果为企业如何在网络用户生成内容平台推广自己的商品，以及如何通过网络用户生成内容准确地了解市场结构和监控企业品牌的健康度提供有益的指导。